# 偷家的艺术：德国败走世界杯，会颠覆全球运动品牌格局吗？ 翻转体育(Sports Inverted) · 2026-07-02 本期节目探讨德国男足与阿迪达斯长达70年的合作即将终结，耐克以每年1亿欧元的天价赞助费“偷家”德国队，这一事件震动全球体育产业。华伦与张宾分析认为，这不仅是商业合同更替，更是耐克蓄谋已久的战略进攻，其背后是耐克自1994年进入足球领域后，通过重金拿下法国队、巴西队等关键国家队逐步瓦解阿迪达斯的欧洲堡垒。节目回顾了阿迪达斯在80年代末濒临破产、收购锐步失误等历史转折，并指出耐克在自身业绩下滑的节点接盘德国队可能面临高位接盘的风险。同时，中国品牌如安踏成为彪马第一大股东，新兴品牌蚕食市场，全球运动品牌格局正在重塑。 ## Questions this episode answers ### 德国国家足球队为何放弃了与阿迪达斯长达70年的合作，转而选择耐克？ 据主持人华伦介绍，耐克为德国足协提供了一份每年1亿欧元的赞助合同，这一金额在俱乐部层面也属历史级别，甚至超过曼联。德国足协人士公开承认，财务因素是促成这次转变的关键。此举引发巨大争议，因为阿迪达斯作为德国民族品牌，失去本国足协赞助被视为大本营被‘偷家’。 [10:30](https://sports-inverted.podhood.com/4a066778-857c-423c-888e-138212bb1f82?t=630000) ### 耐克曾用类似高价策略从阿迪达斯手中抢走法国队的赞助，当时具体情况如何？ 华伦提到，耐克在2007-2008年与法国足协达成协议，以每年超4000万欧元的价格拿下赞助，是前合同的两倍多，2011年正式生效。当时法国队刚经历2010年世界杯内讧和小组赛出局，成绩低迷。但事后法国足球迅速复兴，赢得2018年世界杯冠军，证明了耐克那次赌博的成功。 [11:12](https://sports-inverted.podhood.com/4a066778-857c-423c-888e-138212bb1f82?t=672000) ### 耐克和阿迪达斯的长期竞争是如何挤压其他运动品牌的生存空间的？ 华伦分析指出，两大巨头的竞争导致市场集中，其他品牌屡遭挤占。例如韩国队的Rapido（三星旗下）被耐克抢走，意大利品牌迪亚多拉也被取代；近期阿迪达斯又从彪马手中夺走意大利队赞助，形成两强不断吞食第三名份额的格局。 [40:05](https://sports-inverted.podhood.com/4a066778-857c-423c-888e-138212bb1f82?t=2405000) ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:12] 德国男足将从2027年起结束与阿迪达斯长达70年的赞助合作，历史性地转投耐克 - [2:01] Capelli Sport在中国拥有自有工厂而非代工，打破了运动品牌供应链的常规模式 - [4:42] 德国队淘汰后阿迪达斯立即线上打折销售球衣，张宾回忆2018年世界杯同样在莫斯科清仓甩卖德国球衣 - [6:47] 利雅得胜利官方旗舰店将前赞助商耐克的球衣以100多元人民币清仓处理 - [7:24] 张宾认为对于阿迪达斯，德国队成绩不佳反而利于清仓，成绩好才更尴尬 - **[8:07] 耐克豪赌** - [8:07] Q: 为什么耐克愿意以远超市场的价格抢走阿迪达斯的德国队赞助？ - [8:33] 2018年世界杯决赛的法国和克罗地亚均由耐克赞助，耐克足球战略达到高点 - [9:04] 2022年世界杯阿根廷夺冠让阿迪达斯暂时缓解了在足球领域的压力 - [9:24] 德国足协在2024年初决定从2027年起将国家队球衣赞助商由阿迪达斯转为耐克，引发巨大争议 - [10:15] 耐克为德国队提供每年1亿欧元的赞助费，远超市场行情 - **[11:12] 法国先例** - [11:12] 十几年前耐克以每年4400万欧元从阿迪达斯手中抢下法国队，赞助费翻倍 - [12:23] 耐克在2011年接手法国队时，法国队正陷入罢训内讧的严重危机，与当前德国队处境相似 - [13:44] 阿迪达斯在21世纪初以高溢价收购锐步，最终在2022年出售时账面亏损十几亿美元 - **[15:08] 耐克入局** - [15:08] 耐克在1994年美国世界杯期间决定大举进入足球，并于1998年签下巴西队作为第一个重要国家队客户 - [16:03] 耐克在80年代末曾被锐步超越，这迫使它不断国际化和扩展品类以维持增长 - [16:51] 耐克与巴西队的赞助合约在98年世界杯前两三年就已敲定，体现了国家队赞助的长期预判性 - [17:12] 耐克在2024年中业绩开始明显下滑前几个月，刚宣布以每年1亿欧元高价抢下德国队，时机微妙 - [18:23] 张宾对比耐克抢法国和抢德国：签法国队时虽也冒风险，但事后因法国足球迅速崛起被证明是成功决策；签德国则前景不明 - [20:24] 耐克通过收购英国品牌茵宝获得英格兰队赞助，后又出售茵宝，以此加速融入足球世界 - **[22:24] FIFA棋局** - [22:24] 阿迪达斯与国际足联长期合作，共同构建了世界杯的独家排他性商业体系，成为“规则制定者” - [24:54] 耐克抢下法国队不仅获得强队赞助，更是实质拆除了阿迪达斯在欧洲足球关系网中的核心一环 - **[26:34] 巴西疑云** - [26:34] 1998年世界杯决赛罗纳尔多失常引发巴西国内调查，矛头曾指向耐克；20年后美国调查国际足联腐败时，耐克对巴西足协的不合规支付再次被提及 - [29:46] 耐克在公司业绩持续下滑的背景下仍以历史级高价抢下德国队，被形容为“投鸡不成蚀把米”的风险 - [30:45] Q: 耐克以高溢价抢下德国队，是否主要是象征性胜利而非实际的战略利益？ - **[32:04] 历史轮回** - [32:04] 滑轮认为当前是历史转折点：耐克可能正处于长期疲软的开端，却要在此时启动一项长达数年的高价国家队赞助合同 - [32:44] 1987年阿迪达斯二代掌门霍斯特·戴斯勒去世后公司连续巨亏濒临破产，这为耐克在90年代闯入足球市场提供了可乘之机 - [35:08] 阿迪达斯新任CEO在行业会议上公开表示“我们阿迪达斯会回归”，被视为对耐克的挑衅 - [35:23] 张宾认为，德国足球短期看不到复苏迹象，阿迪达斯不可能匹配耐克的高价，失去德国队赞助并非灾难 - [37:07] 滑轮警告：耐克给德国队1亿欧元年赞助，将迫使法国、巴西等国家队要求同等价格，可能引发连锁赞助费上涨 - [39:13] 耐克与阿迪达斯的长期竞争形成了两强格局，不断挤占第三名品牌（如锐步、彪马）及各国民族品牌的市场空间 - **[41:41] 新挑战者** - [41:41] 滑轮认为中国市场和中国品牌的崛起，可能从根本上动摇耐克与阿迪达斯长期统治的运动品牌格局 - [42:08] 张宾指出，Lululemon、昂跑等新锐品牌在细分运动品类中蚕食传统巨头的市场份额 - [42:58] 滑轮认为足球品类增长可能已触及天花板，耐克在高位接盘德国队赞助，恐难以收回成本 - [45:07] 张宾分析，足球鞋市场完全依赖足球人口，年轻人参与运动多样化可能导致足球鞋市场萎缩 - [48:12] 张宾指出，耐克旗下拥有C罗、姆巴佩、哈兰德等多数顶级球星，在足球鞋市场仍占据统治地位 - [49:52] 耐克利用Air Jordan品牌扩张足球领域，如赞助巴黎圣日耳曼和推出巴西客场球衣 - **[50:29] 增长困局** - [50:29] 滑轮分析，国际足联通过扩军推动足球市场增长，但耐克不走FIFA官方赞助路线，可能难以直接获益 - [52:20] 张宾认为本届世界杯在商业上成功，阿迪达斯作为官方赞助商比耐克获得更多曝光价值 - [53:48] 滑轮判断，耐克若想利用足球品类增长，必须像美国资本一样深度介入欧洲足球管理体系，否则将面临边缘化 - **[55:10] 结语** - [55:59] 彪马在本届世界杯赞助球队数量可能最多，其第一大股东已是中国的安踏集团，显示中国资本的影响力 ## Speakers - **滑轮** (host) - **张宾** (guest) ## Topics 体育商业, 足球 ## Mentioned Capelli Sport (company), Lululemon (company), Rapido (company), UA (company), 亚玛芬 (company), 安踏 (company), 彪马 (company), 昂跑 (company), 耐克 (company), 英宝 (company), 萨洛蒙 (company), 迪亚多拉 (company), 锐步 (company), 阿迪达斯 (company), AJ (product) ## Transcript ### 开场 **滑轮** [0:00] 各位好 ， 欢迎收听这一期的 《 翻转体育 》， 我是华伦 。 最近在世界杯期间 ， 这两天很多中国球迷熟悉的欧洲强队 —— 德国队 —— 出局 ，也是可以看见身边很多的德国球迷心碎 。 今年我跟很多朋友过去一直在关注的一个比较有意思的现象是 ，因为德国今年其实是德国和自己德国的民族品牌 、 著名的运动品牌阿迪达斯合作的最后一年了 。 这是德国男足国家队其实从 27 年开始 ， 就将要历史性的 、 应该是横跨 70 年， 第一次从阿迪达斯变成一个新的运动品牌 ， 那就是来自美国的耐克变成德国男足的球衣的赞助商 。 一定程度上， 很多人认为这是一个德国男足 ， 或者甚至是德国足协 ， 或者说阿迪达斯这样一个运动品牌的大本营被人家偷袭了的一个场面 。 所以我今天也请来了我们很熟悉的体育产业独立评论的张宾老师 ， 然后同时也是这个运动品牌 TALK 的播客的主播 。 那宾总跟大家打个招呼吧 。 **张宾** [1:09] 各位听众朋友们大家好 ， 我是张宾 。 利用世界杯这个机会 ， 可以和华伦我们来聊一些运动品牌相关的话题吧 。 我觉得我们计划是做成一个系列 ， 所以很高兴可以来去探讨说这个关于运动品牌和世界杯之间的关系 。 那么这一期我们可能就来聊一下阿迪达斯和这个德国队怎么就走到了分道扬镳这样一个地步 。 **滑轮** [1:35] 对 ， 很多朋友们不知道有没有最近看到一些国内讨论这个几个世界杯的小国家的供应链和他们的球衣的供应商 ， 都是中国这边的一些地方上的一些原先做代工的企业 。 这个可以说是发现了这个商机 ，其中有好多就是宾总的这个体育产业独立评论写的报道 ， 对吧 ？ 你最近挖掘了好多这样的故事 。 **张宾** [2:01] 主要是福德角那个 ， 确实也很机缘巧合 。 我们当时福德角第一场逼平这个西班牙之后呢 ， 我同事这个文件他做了一篇稿子 ， 提到了一些这种小众的品牌 ， 然后呢就提到了这个 Capelli Sport。 我当时这个因为他在这个稿子里写到一点啊 ， 我当时觉得有点奇怪 ，他写到说 Capelli Sport 它的产品是在中国的工厂生产的 ， 就是在中国找代工生产这个事情太正常了 。 因为全世界所有的运动品牌 ， 无论是耐克 、 阿迪达斯 ， 甚至 Lululemon 等等 ， 那很重要的供应链都是在中国 ，在越南 ，在东南亚 ， 整个就是东亚和东南亚这个市场吧 。 但是他提到的是其实是 Capelli Sport 这自己的工厂 ， 这个事情本身就是让我当时反正我看到这个稿子的时候 ， 我自己还是这个绷紧了一根弦 ， 我在想这个是不是有误 。 我首先第一反应是不是我同事的稿子写的有误 ，是不是他在中国的代工厂 ，他写成了中国的工厂 。 然后很机缘巧合 ，因为这个稿子发出来之后呢 ， 一位媒体前辈 ， 这个跟我也比较熟的谭杰老师 ，他是 《 篮球报 》 的这个类似总编辑 ， 应该是总编辑吧 ， 然后他转发了这个稿子 ， 然后提到说这个 Capelli Sport 的这个联合创始人， 当然他用的说法是创始 人 ，是他的大学的师兄 。 然后也就是说这个 Capelli Sport 这个中国的这个 ，他准确的定义应该是中方的合伙人 ，因为他们那个公司 ， 就是我当时也提到了这个公司的中文名字 ， 然后他这个公司实际上是 Capelli Sport 这个母公司的 ， 就是全资子公司 。 所以整个的这个就是这是一个 非常 ， 我觉得是一个非常有意思的故事 。 我们可能后边有机会会专门讲到这个关于他的这个品牌的故事吧 ， 可以先卖个关子 。 **滑轮** [4:08] 国内就像刚刚宾总他们挖掘的这个故事里面 ， 重点在于就是很多的运动品牌 ， 它的制造厂商 ， 甚至它找的这个供应链下游的这个代工方 ， 一般都是在国内的几个著名的这个鞋都或者是做鞋的这个聚集地 。 然后我们今天说到的耐克 、 阿迪达斯 ， 那基本上就是开了这个风潮 ， 对吧 ？ 他们俩能够有这么大的盈利空间和广大的中国的这个鞋业的工人的辛苦工作有非常大的关系 。 **张宾** [4:42] 就是华伦我不知道你有没有看德国队这场比赛啊 ， 说句实在话 ， 止步 32 强 ， 和上一届或者再上一届相比 ， 谈不上有任何的足够的进步吧 ， 只能说是小组出线了 。 因为以前是 32 支 ， 本身就是 32 强 ， 现在你出线了 ， 然后淘汰赛输给了巴拉圭 ， 很有意思一点是在德国队被淘汰之后呢 ， 那整个阿迪达斯的这个中国这个线上销售渠道马上开始打折买卖这个德国队的球衣 。 我其实可以举一个我自己有两件 ，有三件 ，有三件德国队的这个衣服 ，有球衣 ，有这个长袖 ， 还有一个外套 ，是什么机缘巧合下买的呢 ？ 是我当时在 2018 年俄罗斯世界杯 ， 我当时在莫斯科 ，因为那届德国队成绩也很糟糕 ， 早早被淘汰了 ， 之后呢整个全部在打折卖 。 然后当时我记得你像那时候法国呀 ， 像进决赛的法国 、 克罗地亚呀 ， 你去在整个莫斯科决赛之前你是买不到这个衣服的 。 但是阿迪达斯里面的衣服 ，因为那届是耐克是最火嘛 ， 然后这个阿迪达斯的衣服里面就很多 ，因为阿迪达斯当时的赞助的这个成绩不是特别理想 ，因为他们的主阵地 ， 比如说阿根廷啊 ， 这个成绩也都不是特别理想 ， 然后进入决赛的两个队伍都是耐克的 。 所以我当时一看 ， 哇 ， 三件打折下来可能我印象当中不到 1000 块钱人民币 。 所以这个确实还是 很影响 。 这一届的话呢 ， 可能阿迪达斯必须要清仓甩货了 。 我正好还可以举一个例子 ， 就是我去年夏天去了利雅得 ， 当时是因为电竞世界杯 ， 现在叫世界杯了 ， 当时叫世界杯 ， 电竞世界杯的事情 。 所以我去了利雅得胜利的官方旗舰店 ，他们官方旗舰店里面就是有两款球衣在卖的 ， 一款是耐克的 ， 一款是阿迪达斯的 。 现在这个利雅得胜利的赞助商是阿迪达斯嘛 ， 之前的耐克的那个球衣就是放在一个很角落里 ，而且价格基本上就在 100 多块钱人民币出头 ，在清仓在处理 ， 虽然还在卖 ，但是可能很多相对正规的大俱乐部换了这个品牌赞助商之后是不太可能再去销售之前的这个赞助商相应的款式的 。 所以阿迪达斯现在这个时候我觉得很尴尬 ，但是呢 ，有一种可能比现在更尴尬的情况 ， 那你能猜到说如果比现在更尴尬是会是什么情况 ？ **滑轮** [7:39] 那就是到时候过了耐克的这个周期真的开始了 ， 耐克爆买了 ， 或者是他的衣服就完全出不去了 ， 指的是这样的感觉 。 **张宾** [7:48] 我觉得更尴尬的是如果德国队成绩特别好 ， 就更尴尬了 ， 反而成绩不太好 ， 那就抓紧清仓处理吧 。 那对于阿迪达斯来说还是好接受的 ，因为你毕竟你的老巢大本营被端了 。 因为我们都知道阿迪达斯是一个德国的品牌 ，而且为什么是耐克 ？ ### 耐克豪赌 **张宾** [8:07] 因为德国还有另外一家在足球方面特别领先的品牌 ， 就是彪马 ，而且是阿迪和彪马本身它是一个这个有着很复杂渊源的两个品牌 。 为什么是耐克 ？ 为什么耐克愿意在大价钱来签德国队 ？ 这里面我觉得还是有很多可以值得分析的 ， 我也想听听你的看法 。 **滑轮** [8:33] 对 ， 我前面宾总提到那点 ， 我想补充一个地方 ， 就是你说到那个 18 年就是莫斯科俄罗斯的世界杯的时候 ， 这个耐克的成绩整体表现比较好 ， 然后阿迪达斯相对就比较尴尬 。 那年应该我没记错的话也是刺客的 20 周年， 就是耐克那个时候还在给他的那个球鞋刺客做各种宣传 ， 然后又赶上了那一年世界杯确实就像你说的决赛两支球队都是耐克赞助的 ， 所以他这个风光就那年就算是到了一个高点上了 。 你站在那个时间点上就觉得好像耐克的足球感觉又来到了一个新的台阶 。 然后但是往后这几年其实尤其是赶上下届世界杯 ， 后来就是阿迪达斯整个进入淘汰赛后期的时候就只有阿根廷这一支队 ， 然后又跟着阿根廷一起拿到 22 年的冠军 ， 算是喘了一口气出来了 。 然后刚刚宾总已经聊到了 ， 就是我们这集主要是因为德国它其实现在处于一个非常微妙的局面 ，70 年没有换过赞助商 ，但是马上从 27 年要换成了耐克 。 它这个背后其实这个签约本身应该是 24 年初的事情 ， 就是 24 年初最终定下来 ， 就是德国足协要变成转换变成是跟耐克合作 ，而这个当时是引起了非常大的争议的 。 那可以想象嘛 ， 就是这个基本上如果运动品牌其实是某种意义上像阿迪跟耐克这种体量的运动品牌 ， 它在整个足球世界或者整个就是全球体坛中间都有一些自己的话语权 ， 就它这种话语权是跨越国界的 。 那结果它如果守不住自己的这个本国的足协的话 ， 这个站在国内来看 ， 从一个公关层面上已经有一点像灾难了 。 但是它当时应该我印象里是有这种就是足协的人士出来接受采访的时候 ， 很直接了当的就是指向了这个数字 ， 就是毕竟我们最后看到耐克给他们的那个待遇是一年一亿欧嘛 。 那这个待遇基本上你放在俱乐部里头也是历史级的 ， 就是这几年有皇家马德里跟巴塞罗那的新的赞助的胸前的广告的合约比它要稍微高一点 ， 就是一亿出头一些 ，但是没有高太多 ， 就曼联都没有到这个数字 。 就是你想象曼联其实是足球世界中间可能盈利能力最强 ， 这个资本化运作最好的俱乐部之一了 。 那你就想象这个赞助合同有多夸张了 。 所以它其实是一个纯粹的用钱把德国足协砸晕了的故事 。 但是这个比较有意思的另一个维度就是说它又不是 ， 它又不是第一次耐克用钱把这个阿迪达斯的这个足球世界给砸出一个口子 。 就是早在十几年前其实耐克也曾经对于阿迪达斯的另一个某种意义上的大本营 ， 就是法国队 ， 拿下法国队也是用钱砸晕 ， 当时也是用 4000 多万欧元一年的赞助 ， 这是接近 15 年前的 4000 多万 ，也是应该比法国之前的赞助合同要高至少一倍的这样的情况 。他们当时应该是 11 年正式开始合作 ，其实也是跟这次有点像 ，有点微妙你知道吗 ？ ### 法国先例 **滑轮** [11:39] 因为当时跟耐克完成这个合约签约的那个法国足协的那个主席 ，他应该叫什么 ， 这个 Eskalitis 这个人 ，他其实是 10 年就下课了 ， 就是 10 年就卸任了 。 这个是很好理解的嘛 ， 就如果很多球迷是能够记起来 10 年的时候法国队是一粒鸡毛 。 没错 ， 没错 ， 就是后来应该也是 10 年的时候教练也是被认为带的一塌糊涂 ， 多米内克还是带了 10 年 。 所以那是一个某种意义上的很微妙的节点 ， 就是你又要换新的赞助商的同时你的成绩很差 。其实所以我为什么一定要把这个例子拿出来 ， 我觉得它是能有一个非常好的对比的 。 就肯定不是计划好的 ，但是你看耐克接手的时候 ， 这个国家的国家队已经处于一个某种意义上的危机之中了 。 **张宾** [12:31] 当时是危机很重的 ，因为那个时候我觉得罢训啊 ， 内讧啊等等 ， 你说阿内尔卡啊 ， 还有艾弗拉等等 ， 反正当时确实整个成绩也不好 ，因为那时候齐达内也退役了 ，有点群龙无首 。 而且当时以很粗鲁的方式才获得了这个南非世界杯的参赛资格 ，但是在南非世界杯上表现的也是非常糟糕 。 **滑轮** [12:59] 我觉得对运动品牌来说 ， 它要做这些赌注 ，其实你要看得见的是未来你去赞助的这个国家队 ， 你抢过来的这个国家队在三四年后的成绩怎么样 。 因为他们当时的这个合作也是大概在 07 年、08 年的时候宣布的 ， 然后真正到 11 年的时候才改换门庭 。 所以它其实中间也是有这样一个时间差 。 然后你对于就是你站在法国足协的角度来说 ， 你是看到的是你大概是在 07、08 年的时候要决定我是不是要跟耐克签约 。 然后大概在那个时间点上， 大家能看到的是就是阿迪达斯应该是当时刚完成在 05 年左右的时候完成对锐步的那个收购 。 对于锐步的那个收购其实是压了很大的成本压力的 。 因为再往前看一点的话 ， 阿迪达斯在 21 世纪的第一个十年中间其实是花了很多钱剥离了那个萨洛蒙 ，也是今天很多中国运动品牌很熟悉的 ， 就是在 90 年代末他们买下萨洛蒙 ， 甚至跟萨洛蒙一起并行 ， 用同样的名字叫阿迪达斯萨洛蒙 。 但是后来这个合作非常的不顺利 ， 然后大概也是在 04、05 年的时候去剥离 。 然后很快的又为了想在美国市场去追上耐克 ， 所以去花了应该是三四十亿美元买了这个锐步 。 你想象一下回到这是 21 世纪初 ， 这个价格还是溢价非常非常高的 。 而且他们最后跟锐步的那个合作是大概在 22 年左右又把锐步卖掉了嘛 ， 那这个时候卖的时候应该还才 25 亿美元左右 。 所以相当于其实已经在全世界资本水涨船高 ， 过了 20 年之后， 这个钱本身就已经亏了十几亿美元 ， 就是从账面上就能看出来亏 。 那结合上这个物价飞涨就更是亏了很多了 。 所以阿迪达斯其实当年是处于一个加大投入在篮球这些方面打耐克的这个大本营 ， 就跟我们今天看到的耐克想要冲击阿迪达斯某种程度上是相似的动作 ，但是它的这个赌注就导致它可能反过来在自己的这个足球的层面上想要护住这些国家队就相对比较困难 。 ### 耐克入局 **滑轮** [15:08] 这个对于耐克来说也是一次比较经典的胜利 。 我们今天如果把时间线往前再往前推一点 ， 就是耐克进入足球本身到现在也就 30 年出头 ， 真正意义上有所谓这个足球世界部差不多是 94 年美国世界杯的时候 ，也是耐克自己家门口的这届世界杯的时候 ， 创始人费尔奈特觉得我们也应该加入到这个世界第一大运动中去 。 然后当时耐克已经有赞助巴西队的几个球员的这个战靴 ， 用他们那个 Deambo 那个战靴 ， 确实也获得了一些知名度 。 但是耐克当时是也有这个成长的压力的 ， 就是耐克也不是一个能够安分的待在自己美国市场就能够满足的一个公司 。 尤其对于中国人来说 ， 我们其实有一个既有的习惯的印象 ， 觉得这两家品牌是大家就默认的 ， 对吧 ？ 世界大牌运动品牌前两名就是他们了 。 但是回到那个时间点上 ，其实这个故事不是那么一帆风顺的 。 就是今天我们已经习惯于了几十年后耐克一遍又一遍的去讲那种什么跟乔丹的合作怎样颠覆了运动世界 。 但站在 90 年代初的时候其实不完全是这样 ， 尤其是在美国市场 ，在 80 年代末的时候 ， 耐克其实就已经曾经被锐步超越过 ， 甚至锐步曾经冲到过美国市场的第一位 。 所以对于耐克来说 ，他们对于在 80 年代末被锐步超越这件事是记忆很深刻的 。 所以他们是有这个非常努力的想要向外去伸长的压力的 ， 所以才有刚刚说到的我又要国际化 ， 然后又要向外去增长自己品类上的这个竞争的优势 。 然后 94 年世界杯有这个布置 ， 然后到 98 年， 也就是 4 年之后， 耐克签下的第一 ，也是算是他们的第一个国家队的重要的签约 ， 就是巴西 。 就是巴西从 98 年真正开始 ，但是他们签约也是像我们刚刚说法国那次也一样 ， 你要相当于早个两三年 。 对国家队的签约其实都是这样 ， 就是你要下一个重注 。 然后这次也是一样 ， 这次就是我觉得它的比较就是更戏剧性一点 ， 就是相当于我们刚刚回到前面讲这次德国的赞助 ， 它是 24 年初宣布的嘛 。 耐克到这两年它一直处于一个业绩下滑 ， 跌跌不休的这么一个状态 。 这个状态的开始点就是 24 年的年中， 大概 6、7 月份的时候 ， 当它的这个第一季度财报的数据不是特别理想的时候冒出来的时候 ， 就很多人就已经预示到耐克可能要陷入一个相对长期的疲软 。 但是恰恰就是这中间就只隔了几个月 ， 虽然这个钱你依然对于耐克今天还是一个六七百亿的这个正常规的年收这么一个状态来说 ， 它也不至于觉得自己是什么伤筋动骨的一个赞助费 。 但是这个就是你下了一个重注的同时， 这几年耐克完全处于一个被动要收缩的这么一个状态 ， 还是挺戏剧性的 。 所以我感觉今年我就是耐克就像你刚刚说的 ，其实你反过来讲 ， 如果耐克今年可能也是一个很复杂的心情 ， 就是德国我到底是踢得好还是不好 ， 踢得好我接过来之后我能不能跟着做得好 ， 我是不是原先承诺德国足协的一些 ， 比如说全世界的零售的渠道 ， 我还能不能做得到 。 这个就像开盒一样 ， 我们是看个比赛 ， 运动品牌有的时候有点心惊胆战 。 **张宾** [18:23] 对 ， 我觉得我们可以稍微来对比一下说签法国和签德国这两个交易的决策上的一些思路 。 因为当时在签这个法国队的时候 ，其实法国队状况也不是很好 。 但是从事后来看 ， 我们现在来看 ， 这个是非常牛的选择 。 因为法国足球很快就重新腾飞了嘛 ，而且一路就是因为 18 年他们是冠军 ， 然后到了这个上一届也是进了决赛 。 那这一届的话 ， 我觉得以正常情况来讲 ， 这个法国队肯定是 ， 就我个人判断啊 ， 现在最有机会拿冠军的就是法国队 ， 就在现在这个时间节点上 。 那在当时， 就是无论是说在 10 年之前还是 10 年之后的那个波动的周期吧 ， 选择法国队 ， 甚至是说以 double，因为 double 的价格去抢下法国队合适吗 ？ 就在当时的话会被 challenge， 被质疑这个选择 。 因为你在当时的话 ， 我印象当中那时候你想齐达内已经退役了 ， 黄金一代基本上德尚呀 ， 这个德赛利啊 ，他们 。 **滑轮** [19:41] 后来都当法国教练了都 。 **张宾** [19:43] 对啊 ， 那个时候也都已 ， 就是齐达内已经退役之后， 基本上就他们那个黄金时代就差不多了 。 亨利 、 特雷泽盖他们很快也都是这个已经进入职业生涯的暮年了 。 然后再往后的这些 新星们还没有完全起来 。 所以就是耐克在当时为什么要重注法国队 ？ 有没有可能就说我不管你法国队成绩怎么样 ， 我先从你阿迪达斯手里抢过这个法国这个阵地是更重要的 ？ 还是说他在当时就已经判断出来法国队后备人才很雄厚 ， 很快就可以重新崛起 ？ **滑轮** [20:24] 我们要反复回到就是耐克进入足球世界是要比阿迪达斯要晚很多很多 ， 甚至比不用说阿迪达斯 ，而是比彪马 、 比甚至锐步 、 比这个英宝这些品牌都要晚很多 ， 对吧 ？ 像耐克曾经是买过英宝 ， 然后又把它卖出 。他应该是 21 世纪初的时候 ， 就为了加速自己在这个足球界的这个可以说是你说是人脉关系也好 ， 还是资源也好 ， 买下的英宝 。 但是也是大概应该是 5 年还是 7 年后就把英宝折价又再卖出去了 。 然后这一来一回的基本上很多事后的分析来看 ， 你就觉得耐克收购英宝的那个过程中只是留下了就是对英格兰的赞助 ， 就是把英格兰的赞助从英宝这个英格兰的民族品牌过渡到自己的主品牌耐克身上 。 然后还有曼城的赞助 ， 日后变成了一个相当重要的这个赞助 ，因为他当时有了英宝 ，有了曼城 ， 然后也其实从 21 世纪初开始就有曼联 。 所以在英超就是在这个曾经的这个四强的这个格局之下 ，是至少有两个球队在手的 。 所以耐克是一个逐步要在足球世界去加码的一个过程 。 因为耐克在足球世界的这个给自己寻找锚点的这个过程 ，其实相对来说是一个爬上坡的过程 ，是有点吃力的 。 因为像这个我们前面说到他买这个拿下 98 年拿下这个巴西的赞助 ， 然后这个就是对巴西队来说也是一个翻了好几倍的这么一个赞助的合约 。 这个事情本身也是比较有代表性的 ，因为就是同一时期 ， 就是我们今天谈这些对于欧洲强队或者是南美强队的这个运动品牌的赞助是非常习以为常的 ， 然后也把他们当做一个非常重大的赞助来看 。 但是阿迪达斯一直一定程度上作为耐克的竞争对手 ， 玩的是一个比这还要高一层维度的游戏 ， 就是他是直接跟国际足联合作跟赞助的 。 ### FIFA棋局 **滑轮** [22:24] 阿迪达斯过往是不能说是跟国际足联合作 ，他甚至是跟国际足联一起塑造了这个世界杯这么一个大的商业这个价值 ， 或者是通过他自己的这个营销的渠道跟国际足联的合作 ， 把世界杯变成了一个今天全世界人看的这么一个活动 。 那这个一个一个就是展示一个这种合作的例子 ， 就是我们前段时间就是央视不是有那个版权的问题 ， 转世界杯的时候压力很大 ， 大家担心央视能不能买下来 。 然后之前我们节目 ， 然后也有好多的聊体育版权的媒体找过那个之前这个以前欧信体育的老总 。 **张宾** [23:06] 小东老师 。 **滑轮** [23:07] 对 ， 小东老师 。 小东老师他对日本比较熟嘛 ，他当时经常拿出来举的那个例子是 ISL， 就是 80 年代 、90 年代的国际足联负责这个版权转播 ， 专门帮国际足联做这个交易的这个公司 。 但是他当时就提到了这个公司是日本的这个广告公司电通 ，在中间有非常大的这个比例 ， 大概有接近一半的股份在 ，其实另一半就是阿迪达斯 。 就是这个公司本身其实是阿迪达斯跟电通联合在一起做的 。 而且这个事情是你反过来说更早以前 ， 就是他在 70 年代的时候 ， 阿迪达斯其实也就是这个合作的形式逐渐定下来 ，也是阿迪达斯把这个基础给打下来的 ，是先有阿迪达斯跟后来很多体育产业内大家讨论这些体育营销的时候 ， 一直会提到的这个 Patrick Nelly， 这个帕特里克 · 奈利 ， 这 个所谓的什么体育营销之父这个说法 。他们把世界杯的这个独家排他的这个营销的这个模式奠定起来 。 **张宾** [24:11] 对 ，因为在足球这个领域里面 ， 阿迪达斯他的地位可能始终是更高于耐克的 。 **滑轮** [24:20] 就他的高 ， 就关键在于他的高体现在一个参与了这一套规则的设置 。他不只是说他是一个非常强势的玩家 ，他是这个话事人的一部分 。 这是一个对耐克来说非常难以去撼动的这么一个格局 。 所以耐克我觉得当时， 就我们前面讲的 ，他就是 10 年前后 11 年后来变成法国赞助商是一个很重要的一个转折 。他不仅在于法国是一个很强的足球国家 ，他更在于就是法国在这一整个欧洲足球世界中间本来就有一个非常特殊的位置 。 拿下法国足协和法国足球所拥有的这些人脉 ， 对吧 ？ 你看世界足球先生是谁发的 ， 这些媒体 ， 就法国媒体他有非常大的话权 。 阿迪达斯跟法国的这个关系之密切之根基也是在于说 ， 阿迪达斯大概从你可以说他从 70 年代开始是一个总部在法国的 ， 看起来是德国的公司 。 所以拿下法国这件事情 ，其实它的意义非常大 。 就是这个相当于实质上是拆掉了就是阿迪达斯的这套整个足球生态中间非常重要的一环 。 然后就是另一个维度上， 我们去理解就是耐克去非常努力的插进这个欧洲足球的这个世界中间去 ， 就是一个对比的对象 ， 就是我们刚刚提到就是耐克拿到的第一个非常重要的国家队是巴西 。 当时因为巴西不是 98 年世界杯的时候 ，他的表现在决赛中间 ，他们赞助的这个当红炸鸡罗纳尔多在决赛前出了一些问题 。 这个国内的媒体还有国内的很多的这种足球故事 ， 把这个事情也做出了很多很精彩的演绎啊 ， 什么罗纳尔多昏厥 ， 罗纳尔多紧张的不行 ， 罗纳尔多 。 **张宾** [26:06] 被下药什么之类的 ， 种种说法 。 **滑轮** [26:08] 对 ， 这个事情之后其实巴西国内有过这种有点像我们今天看到那个韩国政坛反过来调查韩国国家队怎么今年踢得这么差 ，有这种政治压力 ， 想要协同民意去从中间查出一些什么 。 然后有很多的矛头就是指向耐克 ， 就是觉得耐克是不是对于巴西国家队有了一些不应该有的影响力去对他进行这个额外调查 。 但是 98 年这个调查其实没有直接波及到耐克 ， 最终这个查出来的这些贪腐的问题都是指向巴西足协 。 ### 巴西疑云 **滑轮** [26:42] 但是这个事情就是在将近 20 年后有了另一个回响 ， 就是我们今天聊到这个大的世界的框架中间 ， 国际足联它不是无懈可击的吗 ？ 它大概在 15、16 年的时候被美国围攻 ， 包括它前任主席布拉特 ， 就是被美国人一路调查拉下来的嘛 。 那美国人当时那波调查里面其实有一小点搬起石头砸到自己的本土企业耐克了 ， 就是他要查的时候 ， 倒查的时候 ，因为你巴西足协的贪腐问题是国际足联的整个整套利益体系中间非常重要的一环 。 所以你查这个的话 ， 你就会很自然的查到耐克是怎么从这个旧有的品牌中间把巴西这么一个品牌抢下来的 。 那你就会回到 ， 很容易回到这个 98 年巴西自己国内的这个政坛去倒查这个耐克是不是对巴西足协有这个不太合适的影响力 。 那其实在 15 年前后的时候 ， 你看美国媒体当时其实集体报道过一波 ， 词用的都很隐晦啊 ， 这个某跨国美国大型运动企业涉及到这个对于这个巴西足协的一些这个不太合规的现金问题中间去 ， 就是写的很微妙 。 但是这个事其实我们今天你看大家已经不怎么聊它了 ，因为它后来就被很低调的处理了 。 这个显然不是当时这个美国的检察官这个想要在调查国际足联的时候想要去影响到的一个问题 。 **张宾** [28:11] 毫无疑问 。 **滑轮** [28:12] 对 ， 所以是一个很微妙的一个插曲 。 但是就是它从中间我觉得它想要展示的 ， 我想要展示的一个地方是在于说 ， 就是足球世界中间你拿下这些国家队跟足协 ， 这个背后你其实是要做大量的人际关系疏通的 。 那对于耐克来说 ，他也不是有超能力 。他就算能撒钱 ， 你这个钱要撒得出去 ， 你要撒得到位 。 你像就在巴西的这个例子上， 你是可以看出来 ， 就是耐克也必须要打通一些他必须要打通的人际关系 ，他才能够把这个钱能够打进欧洲足球或者全世界足球的这么一个政治网络里头去 。 所以那反过来说 ， 你倒推回去 ， 就是 08 年左右这个他能够拿下法国这个法国足协 ， 然后他能够对吧 ， 拆掉阿迪达斯的这个关系网的非常重要的这个法国的部分 ， 这是一个非常标志性的事情 。 就是要把这两件事放在一起去讲 ， 就是他不只是拿下了法国足协或者法国男足的赞助 ，他在这点上其实是意味着他其实已经在那个时间点上拆掉了阿迪达斯在欧洲非常重要的一个堡垒 。 尤其是对比上耐克这么多年来很长一段时间领先阿迪达斯的这个体量是至少是一倍甚至更多 。 那他最终通过超能力 ， 如果他连法国都拆掉了的话 ， 能够最终攻略下其他的欧洲国家几乎是一个必然的事情 ， 结合他们俩的这个体量来说 。 但是就是最终这个落点也是我们今天聊的这个戏剧性的这个部分就在于 ，他现在的确是你看没话说了 ， 连德国男足都拿下来了 。 但是这个时候他的业绩已经不行了 ， 就他已经 。 **张宾** [29:50] 他是在一个状况不是很好的时机内用了大量的钱去砸下了德国队 ， 砸下了最近从 14 年德国队世界杯夺冠之后其实整体上的成绩一直不是很理想 。 我们也看到他也经历了不同的换帅啊 ， 然后也没有现在今天我还看到一个报道说克洛斯接受采访 ， 还不知道他在自己的播客里提到 ，他说现在德国队没有一个世界级球星 。 那德国队现在可能你真正的世界级球星可能还是诺伊尔 ，但是诺伊尔已经这个年纪马上肯定就要退了 。 所以我倒觉得如果我能理解说对于耐克来说拿下法国拿下德国都很重要 ， 这是一个进攻的姿态 。 但是你在那个节点 ， 当然我们从事后诸葛亮的角度来讲嘛 ， 拿法国队也是拿得非常的对 ， 非常的好 。 但是你现在来说你以高的溢价去抢下德国 ，是不是更具有象征性意义 ？ 真正的能对耐克的这个足球领域的这些布局或者战略有很大的变化 。 但是因为这次我们还是能够看到说 ， 虽然耐克和阿迪基本上算是分庭抗礼的这么一个状态 ，但是阿迪手里明显的有更强的王牌 ， 就是梅西吧 ， 阿根廷队 。 虽然 C 罗是在耐克旗下的 ，而且是终身合同 ，但是实际上也能够感受到最近几年其实 C 罗和耐克的关系其实是出现了一些微妙的变化的 。 这个包括很奇怪的一点就是耐克也把利雅得胜利丢掉了 。 **滑轮** [31:37] 耐克还把那个葡萄牙丢掉了 。 **张宾** [31:39] 对 ， 就是整个你这个对于来说你手里这个王牌你怎么运作 ，他要穿着你的阿迪达斯的衣服去比赛 ， 这个本身穿着彪马的衣服去比赛 ， 对吧 ？ 这本身就是一个 很有点说起来无厘头的说法 。 所以我不知道你怎么看这个耐克有点舍本逐末的这么一个选择吧 。 **滑轮** [32:04] 对 ， 所以我觉得从这个事情上， 就是我为什么觉得这个时间点上来观察耐克 ， 尤其是德国出局 ， 然后德国要从阿迪达斯换成耐克这个时间点 ， 我觉得这有可能是一个历史性的时间点 。 ### 历史轮回 **滑轮** [32:18] 用很多国内的媒体这几个月我反复看到的标题 ， 就是说耐克这两年跌掉了一个阿迪达斯的量嘛 ， 就是你想象一下他的差距又变成了一个阿迪达斯有可能能够企及的一个数字 。 我认为这个时间点上就是他非常的有一种宿命感 ，他的宿命感就体现在就是耐克进足球的时候 ， 就是 94 年的时候其实也是阿迪达斯最乱的时候 。 阿迪达斯其实是 87 年的时候他的这个创始人之后的接背的第二代 ， 就是这个霍斯特 · 戴斯勒 ，他其实也是奠定了阿迪达斯刚刚说到的他在法国的布局 ，在全世界跟国际足联的合作推广 ， 把这项运动推广成世界上最大的运动 。 这个居功至伟的第二代的这个家族传人过世 ， 然后 87 年之后阿迪达斯连续经历了好几年的上亿的亏损 。 注意这是 80 年代末的上亿欧元的亏损 ， 就是每一年都在亏大钱 。 接近 90 年前后的时候 ，他已经是一个大家认为马上就要破产的企业 ， 然后再到 90 年他被 ，他其实是当时被马赛队的那个年代马赛的老板那个塔皮 · 伯纳德 · 塔皮给买下来 ， 然后但是塔皮又没有把他运营好 。他所以就隔了一两年后他又被这个银行接管了 ， 作为这个塔皮的资产 之一 ， 然后再找一个新的这个老板进来再接手阿迪达斯 。 阿迪达斯当时的情况是没有办法阻挡耐克这么顺利的闯进足球的 。 就是耐克在这点上某种意义上是吃了一个红利的 ， 就他进来的那个时间点的运气还是相当好的 。 你固然啊 ， 今天耐克会跟你宣传很多东西 ， 说我们跟阿迪达斯的打法不一样 ， 我们擅长这个造星 ， 对吧 ？ 我们把乔丹模式移植到足球里面来 ， 我们的罗纳尔多把他打造的这么好 ， 然后我们飞哥什么这些黄金一代的这一个一个球星 ， 我们重点是拿球星 ， 我们不是拿足协 ， 拿国家队 ， 拿这个足球政治世界中的这些人际关系 。 但是这个说一千道一万能够退回来 ， 如果说阿迪达斯曾经是处于一个非常鼎盛的状态 ， 耐克是不容易这么顺利的进来的 。 所以耐克在进足球的时候他就吃了一个红利 ，而现在这个时间点恰恰是一个变革的时间点 ， 就是有可能耐克有可能来到了一个很长一段时间内最危险的最薄弱的一个时刻 ，但他要接一个开始一个非常长的一个国家队的赞助的合同 。 大概在 24 年、25 年的时候有过 ， 就是阿迪达斯后来新来的这个 CEO 曾经在这种鞋类的这个奥斯卡的会议 ， 叫 FNAA， 就是鞋类内部他们行业内评奖的这种会议上非常公开的半开玩笑式的某种你可以其实可以视作挑衅式的强调我们阿迪达斯大家看好了 ， 我们马上还会有很多的产品能够回归 ， 能够证明给大家看我们还是阿迪达斯的 。 那这个时间风水轮流转没有换多久啊 ， 阿迪达斯这几年的修复的状态和包括对于很多中国的这个爱好者来说 ，他在中国市场这两年的复苏是一个就是不可反驳的一个事实 。 **张宾** [35:23] 对 ， 结合你的分析呢 ， 我觉得我得出一个结论 ， 实际上不知道准确不准确啊 ， 就是吃掉德国队对于阿迪达斯来说并不是不能接受的 。 一个是就是现在的德国的状况本身并没有那么特别的理想 ，而且短期之内确实也看不到说德国足球能够迅速复苏的这么一个迹象 ， 和 10 年前后的法国是不一样 。 因为法国那个时候的整个包括克莱封丹的这个青训体系啊 ， 实际上在那个节点大家并不担心说这个法国足球的未来的 。 但是目前来讲我确实也没有看到一些相关的报告说不担心德国足球的未来 。 德甲的状况本身也不是特别好 ，而且德国德甲联盟特别的这个体制使外部的资本进不来 。在现在这个情况下， 这个我们看到英超西甲它这个发展本身是越来越好的 。 所以这个时候这个即便让续 ， 我觉得阿迪达斯也不太可能会出耐克这样的一个价格 。 你看我们这么回顾看这个 20 世纪之初甚至 90 年代末 ， 阿迪达斯其实是有一系列的错误的这个决策的 。 那到了这个节点反而会感觉是不是耐克这个决策会不会有点太草率太鲁莽 ， 过于为了这个抢占所谓的阿迪达斯的大本营而去以高溢价拿下德国队 。 但从整个的从商业的逻辑 ， 从这个未来的预期上可能没那么理想 。 **滑轮** [37:07] 我们没有办法去预测德国未来足球是不是某一天他就突然就恢复了 ， 或者是他就发生了一批黄金代了 ， 这个都不好说 。 但我觉得对于耐克来说一个眼下非常明显的压力是摆在面前的 。 就是说如果你要以 1 亿欧元一年的价格这个级别去赞助德国队 ， 你拿下来了 ， 那法国你要不要给这个钱 ？ 尤其是你想象一下， 如果你是法国足协 ， 你要竞选法国足协主席的这些候选人们 ，他们要这个对外去拉票啊 ， 去为自己做宣传的时候 ， 那当然我要看齐我法国队 ， 尤其马上我法国队成绩这么好 ， 我肯定至少我希望你至少要帮我匹配德国的这个 1 亿欧元一年的这个价格吧 。 那你手上同时还有巴西 ， 对吧 ？ 它是一个水涨船高的事情 ， 它其实很像是在足球世界中间一个小俱乐部 。 如果你想要成为成长为一个大俱乐部 ， 你其实没办法承担的恰恰是如果你给了一个球员高薪水 ， 你马上所有的球员的薪水水平要提上来 。 这是一个整体水涨船高的事情 。 如果有朝一日你面临的局面是你拿下了这个德国之后， 你眼下比如说法国或者巴西又出了新的成绩的情况下 ，他跟你要这个匹配德国 1 亿欧元的这个价格 ， 你又给不出来 ， 然后你又被人抢走了 ， 那就变成了一个有点投机不成实把你的状态 。 就是耐克有可能一定程度上 90 年代进入足球世界之后 ，他一直在去想尽办法去拆掉阿迪达斯的堡垒 ， 去逐渐去接近阿迪达斯那个地位 。 但你他现在已经到了一个来到阿迪达斯的位置 ， 甚至有点超过阿迪达斯的位置之后， 就他自己有点变成阿迪达斯的那个不太妙的状况了 。 整体上来讲 ， 阿迪达斯跟耐克的竞争 ， 尤其是当耐克选择这么激进的进入足球世界之后 ，其实他们俩都是最终你在一个更大的全球的环境之下 ，他们俩都是吃到红利的 ，他们俩都是在一个全球化的环境中是一起成长的 。他们俩的相互的竞争和维持这个两大巨头的格局 ，其实反复意味着背后是这个所谓的第三名不停的被他们俩打下来 。 这个第三名可能是锐步 ， 可能是彪马 ， 可能甚至一度是比如说 FIFA， 对吧 ？ 今天这个我们国内的品牌大家很多 ， 这个大家可能不一定能够想象 ， 就是在国内它可能只是某著名运动品牌的一个子品牌而已 。 但是应该是 Bingo 你之前的那个运动品牌 TALK 你还做过一集关于 Bingo 曾经 。 **张宾** [39:34] 在 90 年代前后在美国市场其实是发展的非常好 。 **滑轮** [39:40] 对 ，他也是曾经到过一度能够威胁耐克的这个强势位置的这么一个程度 。 我想要强调的就是耐克跟阿迪其实是他们这个竞争一定程度上是塑造了彼此 ， 就是他们其实是在这个军备竞赛的这个反复的这个循环过程中 ，他们不停的要去向下去挤啊 ，他们要抢走的是其他的这些品牌的生存的空间 。 你单拿世界杯来说 ， 像耐克从 90 年代开始进来之后， 这就意味着大量的之前的其他的民族品牌被耐克挤走了 。 比如说韩国队其实在 90 年代的时候之前是穿过一个自己的民族品牌的 ， 叫 Rapido， 对吧 ？ 这个快 ， 这个 rapid 加个 o， 这个 rapid。 **张宾** [40:22] 我还真不知道这个 。 **滑轮** [40:23] 对 ，他是以前是三星集团下面的这个三星的纺织部门下面的一个子品牌 ， 然后想要赞助 ，也赞助过韩国队参加世界杯 ， 然后后来韩国队被耐克抢走了 。 然后类似这样的还有那个这个应该是迪亚多拉 ， 迪亚多拉作为意大利的品牌也是被耐克抢走了 。 拿近几年的挤压来说 ， 一个类似的例子是耐克不是就是拿就是抢走了德国队吗 ？ 这个然后阿迪达斯反过来 ，他也很快在 24、25 年之间完成了一个抢夺 ，是把意大利抢过来了 ， 然后他是从彪马手上抢过来的 。 就是他也他们两家的竞争始终意味着你是相当于对市场上的所有其他品牌有一个挤压的过程 。 虽然说这个意大利这次连世界杯都没进 ， 对吧 ？ 就是大家都会有一些失算的地方 ，但是就是你对于这些顶级运动品牌来说 ，他在乎的始终是我要构建我的这个品牌的这个阵营 ， 我这个阵营的声量本身是不可以降下去的 。 那但是他的这套玩法是在甚至你可以说在过去的二三十年里 ， 对于耐克跟阿迪达斯来说基本都是成立的 。他们俩处于一个超长的这么一个增长周期中间去 ，但是这个增长周期中间背后是你这个空间是不是有可能要触顶了 。 ### 新挑战者 **滑轮** [41:41] 所以在这个时间点上， 然后我觉得也是我很想跟 Bingo 讨论一下， 就是我觉得这个跟我们很多国内的听众其实应该是相关的 。 就是我觉得背后这个大的因素的转变其实恰恰是我觉得是中国市场和中国品牌带来的压力 。 就是这个格局的变化其实是这么来的 ，是耐克有可能跟阿迪达斯没有办法再维护住这个之前的格局 ，在与你有一个完全不同的对手来到了国际的层面上 。 **张宾** [42:08] 我倒觉得不一定只有中国市场这个品牌 ， 还有一些新兴品牌 。 像这些年你看就是相对来说像 Lululemon 啊 ， 像 UA 啊 ， 包括昂跑啊等等这些新锐的一些品牌 ，他在个别品类上他可能不会是像耐克 、 阿迪达斯这样是一个帝国 。 那包括像亚马芬就是现在也是安踏旗下嘛 ，他们在个别类别里面蚕食市场 ， 甚至是说在以前耐克 、 阿迪并不是特别重视的一些垂直领域里面率先去这个奠定了自己的地位 。 那 对于整个耐克的增速来说 ， 耐克 、 阿迪的增速来说 ， 我觉得肯定是有直接影响的 。 **滑轮** [42:58] 我觉得我顺应你这个逻辑 ， 我觉得从我来看这个事情的角度上我是这么想的 ， 就是你相当于对耐克来说 ，他现在已经在足球的这个领域里面也是不容易 ， 这个撒了很多钱 ， 深耕了 30 年了 ， 然后你也终于爬上了一个行业顶端的位置了 。 但当你爬上这个顶端的位置 ， 你发现你想要如果想要他赚钱的话 ， 很大程度上你是希望这个品类能够继续扩张 ， 或这个品类还有很多挖掘的空间的 。 但有可能你现在恰恰不是 ，而你刚刚说到的这些品牌 ，他们是直接从另一个维度 ， 就是在其他的运动品类上去耕耘 ， 去找到自己的位置 ， 然后其他这个运动品类成长的过程中， 足球现在处于一个你不太可能指望他在快速带动他增长的这么一个状态中间 。 这就跟就是跟阿迪达斯的历史的周期就恰恰的就是不同 。 霍斯特 · 戴斯作为这个第二任的阿迪达斯的这个领导者 ， 就是带领这个品牌向前走的时候 ， 就是当他带领阿迪达斯在足球世界耕耘到 30 年那个时间点上的时候 ， 阿迪达斯其实是参与到了这个足球作为一个品类在全世界范围内继续扩大影响力的这么一个周期里面去 。 说白了 ， 鞋服品牌这不是一个技术门槛那么高 ， 可以永远拦住很多竞争对手的这么一个领域 。 所以你要期待的是像当年的阿迪达斯一样 ，他们能够吃到那个长期的发展红利 ，是意味着他在登上这个全世界领先的这个位置之后 ，他跟着这个运动一起发展了 。 而耐克今年有没有这个机会 ， 这个是要打一个巨大的问号的 。 而你刚刚提到的这些挑战者 ，在我看来恰恰就是在这个逻辑背后， 耐克不想去面对的那一面 ， 就是有可能你在高位接盘 ， 对吧 ？ 你来到了一个高点上接走 ， 然后这个时候你一回首发现你在的这个运动本身 ， 它的基础在一点一点的瓦解 ， 或者它至少没有办法再去承担你过往花出这么多溢价去拿到这个位置付出的这些成本 。 你指望的是在这个时间点慢慢的你通过这个行业第一的位置 ， 你去收回来这个成本 ，但现在你还有没有收回来这个机会 ， 这真是不好说了 。 **张宾** [45:07] 还有没有一种可能性 ， 就是足球整个这个产业它现在基本上也是一个到顶的这么个状态 。 因为我那天我还真的在跟朋友探讨说日本打巴西那场 ， 我很纳闷 ， 我说怎么没有穿外衣衫 。 因为外衣衫本身是山美奥斯和这个阿迪做的那个联名嘛 ， 然后这次他是没有穿外衣衫的 ，而是穿的这个阿迪达斯的 。 因为我之前遇到一个姑娘 ， 她穿的是一个也是阿迪系的切尔西的一个这个衣服 ， 那个就明显的她我感觉并不像是一个很纯粹的那种球衣 ， 说明了球衣依然有市场 。 它除了这种踢球者或者是说球迷的这个基本需求之外， 它现在往时尚单品上去扩展 。 但是呢 ， 这个扩展会面临很多的问题 ， 一个是说你需要做联名 ， 需要去其他品牌的背书 ， 还有一些呢 ， 现在很多的这种小众品牌 ，他们开始在球衣这个领域里面开始做很多的尝试 。 这种新锐品牌的出现一定程度上也肯定会挤压了阿迪耐克的这样的一个市场 。 那足球鞋的情况也就更特殊了 ，因为如果你不是个踢球者 ， 你就不会去买足球鞋 ， 基本不会买 。 这是一个基本的逻辑吧 ， 对吧 ？ **滑轮** [46:29] 就跟篮球鞋是完全不一样的 。 **张宾** [46:30] 对 ， 你不打篮球你完全可以穿篮球鞋 ，而且你可以收藏篮球鞋 。 足球当然也有收藏的啊 ，但是这个我觉得收藏 ，因为我最近收到了一款这个就是阿迪的给梅西的这届世界杯做的中章摊子 ， 我当时就拍了一个开箱之后就把这个送给我同事了 。 因为我自己现在已经不踢球了 ， 所以我留着这个鞋的价值不是很大 ， 虽然确实也就是你拿在手里也很喜欢 。 这个就说明了一个问题 ， 就是那就足球鞋的市场它就只是足球人口 。 但是呢 ， 你现在全球来说 ， 我当然我不敢说我这个数字准确啊 ， 我觉得现在年轻人他踢球的绝对比例有可能会发生一些变化 ，因为现在年轻人他接受的项目实在是太多了 ， 接受的运动项目 。 你像我以我为例 ， 我在十几岁的时候 ， 那个时候作为除了足球就是篮球 ，其他的运动没有的 ， 你不可能去打网球 。 你连就我们小县城在我上高中上大学之前都没有见过网球是什么样的 ， 更别说网球场什么之类 ， 那就只有几可以说只有四类基本的运动吧 ： 足球 、 篮球 、 乒乓球 、 羽毛球 ，其他的都是没有的 。 但现在的话 ，其实你看现在的这个年轻人他所从事的这些运动项目是五花八门的 ，而且也不一定是运动项目 。 很多现在电子游戏啊 、 电竞啊等等 ， 很多年轻人他可能也不太愿意从事体育运动了 。 所以说呢 ， 那会不会对足球是足球鞋这个市场产生直接的影响 ？ 我没有数据支撑啊 ， 我只是从我的观察做的一个判断 。 因为耐克你从他的赞助的级别和球星的级别上来讲 ，他毫无疑问还是 number one 的 ，因为他手里除了 C 罗之外 ，他还有姆巴佩 、 哈兰德 ， 还有维尼修斯 ， 这基本上就属于 top 10 球星里面 。 我觉得 当然我们不提技战力了 ， 我们提的像技战力的话 ， 那可能关于 C 罗或者梅西可能会有一些争论的讨论 。 那我们就说影响力 ， 从这个收众影响力上来讲 ， 前十这里面可能至少有一半甚至更多是耐克系的 。 那阿迪系的现在能够说我觉得有号召力的 ， 除了梅西之外， 那可能就想到就亚马尔 ， 然后还有谁 ？ 贝林厄姆 。 相对来说我觉得还是会弱一些的 。 **滑轮** [49:09] 就是他们今年广告片里面出现来的嘛 ，他们那个世界杯前阿迪那个广告不是出租车上来打开 ， 后面是不想跟彼此说话的贝林厄姆跟亚马尔 。 **张宾** [49:22] 对 ，因为今天亚马尔还有个新闻说他不和这个皇家马德里的球员说话 。 那就说到了这个问题 ， 就是 耐克的地位我觉得不用至少不用质疑 。 现在他还有法国队 ，有巴西 ， 对吧 ？ 他的这个在俱乐部层面上 ，他有巴萨等等 ， 这个 影响力是没有任何问题的 。 我还比较好奇的一点是 ，他其实现在在用很多用 AJ 的品牌 ， 用乔丹的这个品牌在足球这个领域里面去布局 。 像这个大巴黎他们应该是穿的是乔丹 ， 对吧 ？ **滑轮** [50:02] 还有今年的巴西的客场 ， 巴西的客场是 AJ。 **张宾** [50:06] 我目前还没有 ， 好像他是不是没在这届世界杯上还没有穿过 。 **滑轮** [50:10] 好像还没穿过我看 。 **张宾** [50:11] 对对对 ， 所以这个我不知道 ， 我就是我不太理解他这个策略是怎么样的 ，但确实也感觉到 他是不是和这个乔丹 ， 那不是和乔丹 ， 和阿迪的三叶草在做一个这个抗衡呢 ？ ### 增长困局 **滑轮** [50:29] 今年世界杯某种意义上就是国际足联在缓解 ， 或者国际足联的努力一定程度上也许能缓解耐克的焦虑 。 就是国际足联的这个 48 支扩军在今年世界杯前曾经被大家不说口诛笔伐吧 ， 很多人专关注或者是抱怨 ， 对吧 ？ 觉得小组赛太长了 ， 这个这么多悬殊的比赛 ， 这么多没有意义的实力的碰撞 ， 结果小组赛打完其实大家整体来说还是比较正面的 。 那国际足联要解决的这个焦虑其实是耐克也有的这个焦虑的 ， 就是我能不能推动足球这个市场进一步去增长呢 ？ 但是他要担心的 ， 我觉得要担心的地方就是说国际足联如果说我把这个赛事最终增加到 48 支队了 ， 像今年这样情况 ， 然后大家看着也不错 ， 那国际足联对他来说他的营收可能是也许能增长 。 虽然咱们说国际足联是一个所谓的非盈利组织 ， 这个营收不应该是他的核心考量的因素 ，但是他始终是有这个业绩的压力的 。 那国际足联也许从中是能够获得好处的 。 那对于耐克来说的问题恰恰在于说耐克走的 ，因为他一直以来走的不是阿迪达斯的那种赞助的路线 ， 就是这个高层路线 。 耐克今天他是直接找到国家队去赞助的 ，他直接找到球星去赞助的 。 那国际足联往前推动增长的时候 ， 国际足联从中能够找到新的这些增长点 ， 你耐克能不能吃得上， 这个就很微妙了 。 所以这个他也必须要去加入到这个新的变化的增长上去 。 就像你说的 ，有可能 AJ 的这个尝试 ， 乔丹的这个品牌的尝试是一种新的变化吧 。 但是这个变化到底能不能找到一个破局的点 ， 这个真的是不太好说 。 我感觉不管这两年如果说他们真的已经找到一些变化 ， 你就不至于看到耐克到现在还在连续多少个季度一直在下跌 ， 对吧 ？ **张宾** [52:20] 我觉得你提到这一点是很重要的 ， 就是无论我们如何吐槽这届世界杯 ， 从商业上来讲 ， 这届世界杯毫无疑问是取得巨大成功的 。 你包括补水时间这个东西 ， 对于广告呀 ， 对于整个世界杯的商业价值啊 ， 虽然球迷在吐槽 ，但是从商业 ， 从商品产品的角度上来讲 ， 我觉得因凡蒂诺这个确实是聪明的脑袋不长毛 。 那当世界杯这个周期又长 ， 受关注度还是比相对很高的情况下， 当然可能因为信息茧房的原因 ， 可能有些年轻人他是不是特别关注这个世界杯的 。 但是我从觉得从整个从商业维度 ， 还整个受众的这个层面上来说 ，他毫无疑问世界杯还是一个大的这么一个 IP 产品 。 那在这种情况下呢 ， 阿迪无疑是受益者 ， 对吧 ？ 他是官方赞助商嘛 。 那耐克相对来说 ， 就是他可能也有一些俱乐部啊 ，有一些这些层面上这个 在推进 ，但那毕竟我觉得比这个官方赞助商的空间可能还是会小一些的 。 **滑轮** [53:31] 所以如果我们把这个事情放得足够大 ， 今天我们这个讨论 ， 我觉得就是耐克其实可能希望的 ， 或者他也要顺应的这个路径 ， 就是我们今天看到的欧洲足球中间的这个美资反复去增长跟反复去开拓的这么一个背景 。 就是耐克实际上是要跟着这一批力量去进入到更大的欧洲的这个足球世界的这个网络中间去 ，他才有可能去完成进一步的利用足球这个品类的增长所带来的对这个整个品牌的一个增益 。 否则的话 ， 我觉得耐克是会面临一个相当大的困境 。 好在是你看今年我们今天拉到这个时间点 ， 一定要把耐克拿出来讲 ， 恰恰就是 94 年世界杯之后， 这是虽然今年是美加墨世界杯 ，但有 70% 的比赛都是在美国比的 ，而且往后的比赛基本上更多主要就是在美国比了 ， 对美国市场来说还是有促进的 。 所以往后有可能我觉得对于耐克来说更合理的路径是 ，他必须要跟这些像投资足球的美资老板一样 ， 要站到一个阵营里头去 。 我们能不能把美国市场一方面尝试把它去做起来 ， 然后能不能让美国足球的这个大本营进入到这个欧洲去 ， 然后成为这个既定的这个足球的这个管理秩序中间去 。 这是耐克往下可能必须要面临的一个更大的挑战 ，但这恰恰也是阿迪达斯走过的路 。 **张宾** [54:54] 所以说这两个帝国的故事 ， 我觉得还是会有好戏接着可以值得期待的 。 **滑轮** [55:01] 是的是的 ， 今天就是想要借着这个机会 ，其实相当于德国抛砖引玉啊 ，因为德国现在这个成绩 ， 咱们也只能拿它来抛个砖引个玉 。 ### 结语 **滑轮** [55:10] 有两个超级巨人统治了过去三四十年的这么一个时代的背景 ，但他们现在都要面临一些新的挑战 ， 然后也有可能在这个时间点上我们能观察到的是一个历史性的一个机遇或历史性的一个转折点 。 **张宾** [55:29] 可能是一个看起来是一个小的一个事件 ，在历史的长河中可能是个小的事件 ，但确实如你所说 ，有可能是这个耐克和阿迪达斯在足球领域角力的这么一个很关键的这个一步棋吧 。 **滑轮** [55:48] 那也是看世界杯的一个魅力所在嘛 ， 就是世界杯每次都是一个足球这个项运动最顶尖的聚会 ， 同时也是这些品牌必须要去争夺的一个维度 。 有可能我们今天录制的这个时间点上来看 ， 应该在淘汰赛中现在还存活的球队中间 ， 彪马有可能反而是最多的 ， 对吧 ？ 彪马今天也又不对 ， 彪马对吧 ， 今年的第一大股东已经是来自中国的安踏了 。 所以这个是整个运动鞋服品牌 ， 它还是存在很多新的变量跟变化的 ， 那有可能会跟着世界杯这个进程一起来变化 。 这是世界杯足球的舞台 ，也是品牌的大舞台 。 我们这个品牌的系列会在这个世界杯持续的更新 ， 然后也会争取推出一些文字的内容 ， 希望大家喜欢 。 --- 本节目库由 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