# "库李"之道 | 库里能帮李宁打赢全球化的鞋帮大战吗？ 翻转体育(Sports Inverted) · 2026-06-05 库里签约李宁意外引发行业震动，本期节目复盘这笔交易背后的品牌博弈与战略逻辑。庄坤潮与黄子懿分析了李宁如何从安踏手中抢下库里，以及安踏多品牌并购模式与李宁单品牌高端化路径的差异。节目回顾了中国运动品牌从孔令辉、加内特到韦德的球星代言史，并指出李宁的篮球鞋技术积淀与跑鞋创新为其全球化提供了底气。 ## Key moments - **[0:00] 开场** - [0:00] 华伦宣布重磅新闻：NBA勇士球星库里与李宁签约，此前市场普遍看好安踏拿下 - **[5:29] 签约反应** - [5:48] 庄坤潮回忆库里官宣签约李宁的细节：当天早上6点库里首发视频，业界兴奋但资本市场股价回落 - [7:53] 黄子懿称签约是意料之外情理之中，因李宁近两年激进拉升品牌，包括拿下洛杉矶奥运赞助权 - [10:39] 黄子懿分析安踏通过多品牌并购策略超越李宁，而李宁单品牌高端化困难 - [11:27] 黄子懿：李宁品牌的基因是创始人李宁的冠军精神，目标世界第一 - **[12:02] 安德玛解约** - [12:02] Q: 安德玛为何花钱与库里解约？庄坤潮：战略收缩与Curry Brand扩张冲突，篮球鞋市场下滑 - **[14:13] 李宁基因** - [15:00] 黄子懿讲述李宁“001号员工”洪玉如的完美主义和运动员血脉 - [19:44] 高坂武史：“我们现在在中国市场只排第四，这个名次如果换在了奥运会上，你们甚至都没有资格站上领奖台” - **[20:33] 逆风市场** - [20:58] Q: 篮球鞋市场收缩的原因是什么？庄坤潮：黄金期已过，国产品牌价格战压缩利润，门槛降低导致竞争加剧 - [24:13] 庄坤潮分析李宁高价签库里的短中长期战略：挽救篮球业务、出海跳板、洛杉矶奥运布局 - **[27:02] 代言演进** - [27:18] 黄子懿回顾中国品牌签约NBA球星史：2010年安踏签约加内特开启国货逆袭时代 - [31:13] 丁世忠：“卖他们的球鞋赚来的钱还不够付他们的广告费” - **[32:09] 韦德之道** - [32:09] 黄子懿：李宁在库存危机下孤注一掷签韦德和CBA，甚至放弃续约中国体操队 - [33:34] 黄子懿讲述韦德之道通过粉丝投票和设计师周世杰一百多种配色成为现象级产品的故事 - [35:01] 庄坤潮：李宁篮球鞋断层领先因敢于让新设计师主导王牌产品，并有延续性积累 - **[38:43] 品牌分野** - [39:18] 黄子懿对比安踏与李宁篮球鞋策略：安踏多品牌分摊成本，李宁专注单品极致 - [41:20] 黄子懿：安踏因要求完全控制权而错失库里，福建老板习惯把命运握自己手里 - [42:55] 黄子懿解释晋江老板“宁可睡地板也要当老板”的文化，导致品牌控制欲强 - **[44:55] 周杰伦抉择** - [45:48] 黄子懿讲述周杰伦选择代言德尔惠而非安踏，改变两家企业命运的故事 - **[50:39] 库里新域** - [51:05] 黄子懿预测李宁签约库里可能意在拓展高尔夫等时尚运动赛道，为李宁1990品牌铺路 - [53:05] 庄坤潮：李宁篮球产品通过融入说唱、街舞等元素吸引年轻人 - [54:40] 黄子懿回顾李宁早期多品牌尝试：2003年收购Cappa代理权但未重视，安踏受FILA启发成功 - [58:04] 黄子懿：李宁跑鞋成功的秘诀——团队被要求只做世界顶尖跑鞋，不管KPI - **[59:00] 结尾** ## Speakers - **滑轮** (host) - **庄坤潮** (guest) - **黄子懿** (guest) ## Topics 体育商业 ## Mentioned 361度 (company), Cappa (company), FILA (company), 中国乔丹 (company), 安德玛 (company), 安踏 (company), 德尔惠 (company), 李宁 (company), 火柴棍 (company), 特步 (company), 耐克 (company), 萨洛蒙 (company), 迪桑特 (company), 阿迪 (company), Curry Brand (product), KT系列 (product), Sneakerverse (product), 反五 (product), 李宁1990 (product), 韦德之道 (product) ## Transcript ### 开场 **滑轮** [0:00] 各位好 ， 欢迎收听这一期的 《 翻转体育 》， 我是华伦 。 最近的中国体育品牌和 NBA， 还有整个球鞋世界 ， 出现了一个难得的大新闻 ：NBA 的勇士球星 Stephen Curry 要跟李宁签约了 。 库里其实是从去年 11 月份就和他的老东家安德玛解约 ， 已经经历了将近一整个赛季的被球迷甚至鞋迷朋友称为 " 乱穿鞋时代 " 的七八个月 ， 终于落下了帷幕 。 但是李宁最终成为了这个赢家 ， 多少让一些人出乎意料 ， 尤其是大概在几个月前 ，有非常多的疯传和行业内的声音都指向了可能是另一家现在业务很大的中国运动品牌安踏会拿下库里 。 今天我非常有幸 ， 我请来不止一位 ， 两位非常对这个话题可以说是有研究而且又能够提供不同角度的嘉宾 。 我先来介绍一下， 第一位是比较资深的球鞋和运动品牌的长期的观察者和资深的记者庄坤潮 ， 潮哥 ， 跟大家打个招呼 ， 简单自我介绍一下吧 。 **庄坤潮** [1:14] 好 ， 大家好 ， 我是坤潮 。 我从基本上大学毕业开始就一直在做体育商业的报道 ，有七八年的时间了 。 我主要关注的领域是运动品牌 、 职业体育 。 总的来说的话 ， 我觉得在我的职业生涯里面其实也接触了不少国内外的运动品牌 CEO、 设计师 ， 然后还有供应链这些方面 。 最重要的是 ， 我觉得从基本上我跟球鞋的接触会比较多一点 ， 从 08 年开始到现在 ， 你算一下也有 18 年了 。 然后对于库里跟库里的品牌跟李宁品牌签约 ， 我觉得其实也是一个很重磅的事件 。 **滑轮** [1:56] 好的 ， 谢谢潮哥 。 然后我们今天另一位嘉宾也很巧 ， 这是来自三联的记者黄子懿 。 然后子懿其实加入这个话题有很大一个原因是 ， 你其实刚刚出版了一本跟这个话题非常契合的新书 ， 叫做 《 鞋帮 》， 然后副标题应该是什么 ？《 中国运动品牌 40 年 》。 我有可能没说准 ， 子懿你自己来介绍一下， 打个招呼吧 。 **黄子懿** [2:20] 大家好 ， 我是 《 三联生活周刊 》 的记者黄子懿 。 我平常的主职工作其实主要是做社会新闻 ， 然后其中有一个板块做产业报道 。 然后机缘巧合之下 ，有关注到中国品牌过去很多年的一些个发展历程 ， 然后当时写了一篇杂志稿 ， 后边被出版社看中了 ， 就出了一本 ， 就把它扩写成了一本书 ， 叫 《 鞋帮 ： 中国运动品牌 40 年 》。 这里边就记录了中国几个大品牌 ， 包括安踏 、 特步 、 李宁 ，他们 40 年的一个发展进程 。 **滑轮** [2:54] 子懿你还记得你当时被看中的那篇报道是写什么 、 写哪家品牌的吗 ？ **黄子懿** [2:59] 当时其实是写一个产业集群 ，因为我们每年要写很多的封面 ， 三联是一本周刊 ， 然后一年要出 52 本 ， 就经常会有一个选题的焦虑 。 然后那一次是我印象很深 ， 刚好是在办公室里边 ， 大家都讨论几周之后没有选题了 。 然后这个时候我们的主编李大仁就进来说 ，他说我们不如做一个那种踏访类的选题 ， 三联的封面不都是一个主题下边好几篇文章吗 ？ 这个其实是最适合于那种我就一个主题从不同的面铺开去踏访的 那种类型的专题 。 然后李大仁就说 ， 就不如说我们把那个观察的视角放到乡镇上去 ，以镇为单位来观察中国经济的有哪些独特之处 。他当时已经留意到了中国经济有产业集群的这个现象 ， 比如说我之前经常做制造业的报道 ， 去东莞 ， 你会发现东莞就很明显 ， 东莞没有县 ， 下边全是镇 ， 然后一镇一品 ， 每个镇做一个品类 。 这个其实在中国很多地方都很常见 。 当时我们就想以镇为单位去写一些中国的产业集群 。 然后因为我也算一个体育迷 ， 就不算是特别资深的那种运动品牌研究者 ，但我算一个体育迷 ， 我可能大概知道中国的好多运动品牌都来自福建的晋江 。 晋江有一个陈埭镇 ， 这个镇里边就诞生了安踏 、 特步 、 三六一度 、 中国乔丹等等运动品牌 。 所以我当时就想去这个镇看一看 ，因为那会儿是 21 年， 刚好是经过了比如说那个新疆棉事件 ， 然后那个郑中虎水那一波国潮热 ， 我就觉得这个话题值得写 。 当时就踩了一圈 ， 踩了安踏 、 特步 ， 然后反正还有一些镇上的一些产业集群内的配套企业 ， 加工厂 、 鞋材商什么的 ， 写了一篇文章 ， 叫做反而晋江陈埭镇中国运动品牌的突围还是什么的 。 后边这篇文章就被一个出版社看中了 ，他觉得你这个话题可以扩写 ， 你就写中国这些运动鞋是怎么做起来的 ， 为什么中国这么多品牌都诞生于福建的晋江 ，他们怎么跟阿迪耐克追赶的 。 然后我就觉得这个好像是挺有意思的一个话题 ， 所以就接着出版社的这个邀约开始写 ， 吭哧吭哧写了两三年， 就把它写出来了 。 **滑轮** [5:29] 说回这次这个比较核心的发生的这个大事件 ， 库里签约李宁这个事情 ，也想问一下二位 ， 可能第一时间首先听见这个消息的时候 ， 你们的第一印象以及你们身边人的这种反馈是什么样的 ？ ### 签约反应 **滑轮** [5:44] 因为你们俩的角度会有点不一样 ， 会不会看见有一些比如说从业者或者身边的朋友 ，有一些比较意外或者讨论比较集中的地方 ？ 要不从潮哥先开始 。 **庄坤潮** [5:54] 库里品牌跟李宁品牌签约的消息是 ， 我记得是当天的早上 6 点 ， 库里先在自己的社交平台发了一个视频 ， 就官宣签李宁 。 然后因为时间比较早 ， 我那天刚好醒了 ， 我又看到了 ， 看到了以后基本上所有的媒体其实还没有动作 ，因为大家可能还在睡觉 。 然后我只看到李宁的公关在朋友圈或者各种渠道去开始在发这个消息 。 到后面可能到了应该是七八点钟就开始有反馈了 ， 基本上所有的体育媒体 ， 然后球鞋的媒体都在发这个事情 。 我觉得大家的反应倒没有说想象中那么的惊讶 ，因为其实从官宣开始应该是差不多一周的时间 ，其实已经陆续有各种的传言出来 ， 直到官宣那天才正式的敲定 。 我觉得总的来说会有两种情绪 ， 一种李宁签了一个世界级的篮球巨星 ， 大家都非常的兴奋 ， 然后期待这两个品牌之间的碰撞能产生什么样的结果 。 然后另外一种相对来说比较谨慎一点 ，因为当时我记得应该是还没有具体的那个签约金额爆出来的 ，但从 库里乱穿鞋这个阶段一直以来的话 ， 大家对于这个合同的金额其实是有一个一定的预期的 ， 它会非常的高 ， 它绝对不是一个小的数目 。 所以大家也能看到 ， 就大家会质疑说李宁的这笔签约是不是真的能回本 。 然后我记得当天的资本市场其实也有反应的 ， 就李宁的当天的股价是稍微有一点回落的 ， 我觉得也是一种资本市场的一个态度 。 整个宣发的周期内 ，其实李宁的公关会一直强调说整个合作是李宁的品牌跟库里的 Curry Band 去合作的 。 **黄子懿** [7:53] 我当时看了之后， 我觉得还是有一点吃惊 ，但是你仔细想想这个吃惊 ， 它可能是意料之外情理之中 。 意料之外当然是了 ，因为库里还是一个历史级的超巨 ， 然后好像李宁作为一个中国品牌 ，他作为中国品牌一个代表 ， 能签下这样一个历史级的超巨 ， 可能是很多人刻板印象之外的一个事 。 但你仔细看看其实是情理之中， 为什么我说是情理之中呢 ？ 因为你看这两年李宁的他对于自己拉升品牌的动作其实是非常多的 。 上一次李宁这样惊讶市场的时候 ， 刚好去年的时候 ，他们从安踏手中接过了中国奥委会的赞助权 。 当时业内的解读 ， 李宁他要激进的拉升品牌 ， 为什么要拉升品牌呢 ？ 因为上一次他们拿下了奥运会的赞助的周期权 ，也刚好包含了 2028 年的洛杉矶奥运会 。 然后上一次在洛杉矶举行奥运会的时候 ， 刚好是李宁品牌的创始人李宁先生本人作为运动员 ，在奥运会上惊讶世界的时候 ，他一个人 1984 年洛杉矶奥运会拿下了三块金牌 、 两块银牌 、 一块铜牌 ，是六枚奖牌 。 这个当时是非常震撼人心的一件事 ， 非常震撼人心的一件事 。 这是他们惊讶市场这两年惊讶市场的第一个动作 。 第二个动作呢 ， 为什么他们想要签约库里呢 ？ 其实跟李宁公司这两年的业绩表现有关 。 可能大家都知道 ， 像 21 年、22 年的时候 ， 那会儿国内还是有一波国潮 、 国货热 ， 包括新疆棉事件的影响 ， 郑州暴雨捐款事件的影响 。 但其实你看这几家公司的数据 ， 国潮热之后 ，他们的增长数据很快就跌下来了 。 然后李宁的跌落其实非常快的 。 我记得 22 年的时候 ，他们的增长数据 ， 营收的增长数据还是双位数的 ，23 年就跌到 7% 了 ， 像这两年都只有 3%。 然后今年好像是 3.2%。 但是他这个业绩出来之后 ，他那个股价反而涨了 ， 还是相当于超过市场预期了 。 就市场对李宁的那个期待本来是很低的 ，因为他连续三年已经处在一个增收不增利的状况了 。 你说他各种的营销费用什么的都在大涨 ， 你就会感觉到这家公司其实是在进行一个大的动作 。他们想要使自己的品牌再跨入一个新的台阶 。 因为你看李宁这几年面临的竞争环境也是 ，他们在国内最大的竞争对手安踏 ，其实早在 21 年、 不是 ，11 年、12 年的时候就超越他们了 。 而且安踏这几年发展得越来越好 ，因为安踏找到了一个多品牌的一个发展策略 。在安踏主品牌势能下降的情况下 ，他靠着他的这些 ， 比如说亚马芬的板块 ， 包括他旗下的迪桑特 、 可隆这些板块 ，他其实很快撑起了整个集团的增速 。22 年的时候 ， 安踏集团就超过耐克中古了 。 但李宁你看他其实没有一个第二曲线去支撑他继续的往上的一个高速增长的 。 李宁还是主要还是做单品牌的 ，但他这个单品牌想要高端化就很难 。 但是库里这个品牌呢 ， 刚好我觉得就像是一个天赐的礼物一样 。 然后我觉得这里边还有一个很重要的点 ， 为什么李宁想要非常激进的去拉升自己的品牌呢 ？ 我觉得还是跟他们企业的文化 ， 甚至创始人带来的那个基因有关 。 像李宁先生 ，他一生拿过 106 枚金牌 ， 然后一届奥运会就拿三枚金牌 。他是一个常胜将军在竞技场上， 所以他创立这家品牌的时候 ，他就对自己的定位是要求是非常高的 。他的原话是他想做一个激励中国人的品牌 ， 甚至说这个品牌能冲到世界的前列 ， 冲到世界第一 。 所以他不会满足于把自己的品牌定位在一个终端的定位上 ，他一定是要往高端走的 ， 一定是要拉升自己品牌的 。 ### 安德玛解约 **滑轮** [12:02] 我想很多人可能最近在理解李宁 、 库里签约时候的一个苦恼的点 ， 说那如果库里是一个这么大的超级明星 ， 为什么安德玛要在大概七八个月前要主动的跟他解约 ，而且是付了一笔赔偿金的让库里自由身赶紧走 ，而且后续也没有对库里做任何的类似竞业限制 、 时长这方面的要求 ， 等于花钱请人走 ， 像是赶紧甩掉一个包袱一样 。 **庄坤潮** [12:28] 安德玛跟库里解约其实是一个 ， 刚刚也提到了 ，他一个战略的转变 。他可能更希望我回归到我最初的健身的主业 ， 包括他在北美市场的话 ， 应该也是橄榄球的业务会比较大一点 。 但同时的话 ，他应该是 21 年还是大概是这个时间段 ， 库里就成立了 Curry Brand， 那就出现了一个矛盾 ， 就 Curry Brand 想扩张 ，但安德玛想收缩 。 那这个情况下双方协议和平分手的话 ， 我觉得也是一个双方的选择 。 库里跟安德玛的合作 ，他的篮球线业务之所以做的没以前那么好 ， 我觉得还是跟整个一个市场的盘子有关系的 。 我们可以看一组数据 ， 就美国一个市场研究的机构 ，他们统计了 ， 就 2024 年美国的篮球鞋市场的销量下降了 5%， 然后到 25 年下降了 11%。 就其实大家也有感觉 ， 就这几年篮球鞋确实不好卖 ， 特别是偏实战属性的篮球鞋 ， 它的销量可能只是稍微的下降 ，但它整个一个定价跟它的利用空间其实压缩的比较厉害 。 那综合这两方面来看 ， 我觉得安德玛跟库里分手其实是一个也不算特别意外的事情 。 包括你后面虽然他需要支付可能是两到三亿美元 ， 整个一个分手的过程他需要支付这一笔成本 ，但我觉得他摆脱了这个可能暂时不是市场风口的品类以后 ，他会可以有更多的资源去做新的业务 。 然后我李宁可以接这个盘子 ，因为他本身战略中心还是在篮球方面的 ，他也可以趁这个机会把 Curry Brand 吸收过来 。 ### 李宁基因 **滑轮** [14:13] 子羿 ， 你在写这个书的时候 ， 你跟李宁品牌的人接触的多吗 ？ 能不能给我们举一些例子 ？ 因为你前面有提到他们有强运动员的个性 ， 这个是除了李宁本人做运动员的非常辉煌的成绩之外 ，是不是一个自上而下企业员工身上都能散发出的气质 ？ **黄子懿** [14:34] 我当时也给他们李宁公司递了采访申请 ，但他们就婉拒了 。 因为我知道我不是他们官方雇用的写书的人， 相当于不是给他们写软文的 ， 所以他们就会比较慎重 。 我就说李宁先生他想要保持低调 ， 安踏其实也有这样的情况 ， 给企业利赚的话 ， 创始人不出来讲话 ，其他人都不好出来讲话的 。 但是我同事之前写过很多李宁公司 ， 包括他们是怎么从国潮身上跑出来的 ， 中国李宁是跑出来的 。 当时我印象比较深 ，他们采访了洪玉如 ， 中国李宁一手的策划者 。 洪玉如一个很典型的李宁人， 我觉得她应该是工牌是李宁的 0 几号 ，001 肯定是李宁本人， 然后 002、003 和 004 可能就到洪玉如了 。 她入职李宁非常早 ， 然后她之前羽毛球的国手 ， 后面李宁从库存危机走出来之后， 她也接管了李宁的篮球业务 。 然后她当时这个人身上， 我觉得她身上的运动员的血脉就特别的浓烈 。 怎么说呢 ， 就她是一个现在已经五六十岁了 ，但她是一个非常非常潮的男 ， 潮的潮男 。 她做事的话 ， 她不光要追求结果 ， 她的过程也一定要非常非常的敞亮 ， 非常的完美 ， 甚至说你可以说她有一点偏执的完美主义 。 她比如说她跟经销商去开一个三天的订货会 ， 她那三天她能带上好几套衣服 ， 每天上午跟下午穿的衣服都不一样 ， 然后甚至左脚跟右脚的袜子都不一样 ， 就穿的特别潮 。 然后每天晚上开完会回去 ， 她喜欢穿小白鞋 ， 她都会用刷子把小白鞋刷的锃亮 ， 第二天再以一个全新的形象给经销商示人。 然后这样一个人当时就被李宁在库存危机之后提拔为了李宁的应该是首席产品兼市场官 CMPO， 负责主管李宁的跑鞋和篮球业务 。 所以你可以想象她对下边的员工要求是非常高的 。 后边的员工至少在设计上 ，他们见了洪玉如之后都会默默的反思自己当天穿的好不好看 ，有没有跟上最新的潮流 。 这个是让我印象非常深刻的一个细节 。 还有个细节 ， 李宁不是之前一直换 CEO 吗 ？ 因为李宁先生本人 ，他对具体管理公司没什么太大的兴趣 。 然后他是 19 年还是 20 年的时候到现在连续 CEO， 当时他在韩国优衣库做总裁前尾 。他是一个日籍华人叫高坂武史 。他说这个人当时为什么吸引他 ， 就不光他是出身于中国文化 ，他能懂李宁公司的文化 ，也不光因为他在优衣库有很强的零售运营经验 。他这个人本身身上 ，他就带有一股不服输的远大的野心和劲儿 。 前尾是中国陕西的西安人 ，但他十几岁的时候 ，他就立下了一个很宏大的志向 ， 就说我要出国 ， 我要闯出干出一番天地来 。 然后他应该是九几年的时候就去日本留学了 。他毕业季的时候刚好遇到了日本的阪神大地震 ， 那是个挺大的地震 ， 当时对日本的经济影响特别大 。 然后前尾当时在日本找工作就找得很困难 ， 直到无意当中他有一次在日本找工作的时候 ， 看到了优衣库母公司训校公司的一则招聘广告 ， 就说那个招聘广告写的提倡完全的实力主义 。 前尾就觉得这个跟我自己对自己的定位还挺契合的 ， 我就想看看我自己的实力怎么样 ， 我能不能干出一番事来 。 然后他就去优衣库母公司面试 ， 然后见到了优衣库创始人刘景正先生 。 刘景正当时的优衣库还很小 ， 只在日本的一个破仓库里 。 然后刘景正 。 **滑轮** [18:16] 哇 ， 这么早吗 ？ 对 ，在破仓库里 。 **黄子懿** [18:18] 就 495 年的时候 ，因为非常早 。 然后面试地点是在一个破仓库里 ，但是刘景正就告诉前尾 ，他说我的目标是做世界第一的企业 。 现在听起来这句话有点像忽悠 ，有点像传销 ，但当时前尾被这句话吸引了 ， 去优衣库开始做了 。 从大阪的一个每天洗厕所的店员做起 ， 然后一路做到了优衣库大中华区 ， 然后包括韩国地区的总裁 CEO， 就除了朝鲜之外， 东亚所有地区他都干过一把手 ， 就这样一个人。 然后他到了李宁之后 ，他就一改过去那些经理人比较怎么说呢 ， 从容不迫 ， 比较忽悠的风格 。他当时在李宁的入职三个月之后， 那会儿还是中国李宁非常潮流的时期 ， 非常巅峰的时期 ， 整个公司还是一片积极向上的时候 ， 前尾就在一个公司的大会上开始说他到李宁公司之后发现了一些问题 ， 然后每个问题挨着说 ， 说了整整四页纸 。 这让当时李宁公司的人非常吃惊 ，因为当时整个公司的形势是积极向上的 ， 所有人心情都很好 ，但就他一个人出来唱反调 ， 说你们这个公司 ， 反正就李宁公司有很多问题 ， 我们要改怎么怎么的 。 这个当时是让很多人吃惊的 ， 甚至是有点不合时宜吧 ，在那种情况下 。 我记得当时我看材料的时候 ， 前尾当时说了一句话 ， 让当时李宁公司的人很触动 ，也很震惊 。他怎么说呢 ？ 当时按照中国的市场份额计算 ， 前三的都是耐克 、 阿迪 、 安踏 ， 李宁只排第四 。 然后前尾就以第四举例 ， 李宁不是奥运冠军吗 ？ 李宁公司也有很浓厚的奥运冠军精神的公司 。他说我们现在在中国市场只排第四 ， 这个名次如果换在了奥运会上， 你们甚至都没有资格站上领奖台 。他说如果我们再不想去怎么去改变 ， 怎么去提升 ， 我觉得那是整个李宁公司的耻辱 。他作为一个外来的经理人 ，他能 get 到李宁先生不服输的运动员精神 ，在一个公司还积极向上的时候 ，他说这句话 。 所以我觉得这两个人可能是能体现他李宁公司运动员精神的一个很重要的例子吧 。 ### 逆风市场 **滑轮** [20:33] 了解了解 ， 这个还是很印象深刻的前尾的故事 。 潮哥 ， 我想听你具体聊一下 ，因为我注意到你前面有说篮球鞋的利润缩减 ， 或者实战篮球鞋整个业务都已经在收缩 。 这个整体的收缩它具体来说大概分哪些原因 ， 或者有哪些因素导致了篮球鞋的市场在收缩了 ？ 然后如果是像你说的这样 ，在这样一个收缩的背景之下的话 ， 那是不是意味着库里现在卖鞋 ， 哪怕是到李宁来跟这么激情澎湃的品牌合作 ，也是有不小的风险的 ？ **庄坤潮** [21:13] 篮球鞋从实战的篮球鞋角度来看的话 ，其实我觉得最黄金的时候应该是 90 年代到 2010 年前后这段时间 ，因为那个时候是乔丹的一个比较鼎盛的时期 ， 然后到他退役之后 ，其实也还有科比 、 詹姆斯 、 杜兰特这批超级球星去对于整个联盟的影响也是比较强烈的 。 然后那个时候的话 ， 大家对于球星还是会有一种很强烈的崇拜感 ， 就会愿意去为了球星去买耐克的球鞋 。 而且那个时候还有一个比较重要的东西 ， 篮球鞋当时还是比较多的跟街头文化 、 街头潮流这种风口趋势能挂钩的 。 那当这两种文化 ， 球鞋文化跟街头文化 ，他们那个时间段都是一个比较巅峰的时期 ， 所以的话 ，他们整个品类的增长 ， 然后包括定价也是比较激进一点的 。 可能 90 年代到 2010 年之前吧 ， 这个时间跨度小 20 年的话 ， 会算是篮球鞋文化跟街头文化比较鼎盛的时期吗 ？ 我印象中应该是到差不多 16 年的时候 ， 那个时候椰子不是很火吗 ？ 就阿迪达斯出的休闲鞋 ， 然后那个时候特别火 ， 然后大家就会发现原来我的街头文化 ， 我的审美 ， 我的价值符号可以不只是篮球鞋 ，不只是 AJ，也可以是椰子 。 那到这个时间 ， 到这个时间段 ， 大家会篮球鞋的地位开始有点松动了 。 我刚刚说的它的整个销量的下滑 ， 这是一个风口的问题 。 那回到说它具体这一门生意 ， 篮球鞋生意的话 ， 像李宁 、 安踏这些国产运动品牌不断的在篮球鞋方面不断的崛起 ， 就导致说大家开始又回到国产品牌非常熟悉的领域 。 我不断的压低我的定价去跟耐克 、 阿迪这些国际品牌去争市场 ， 你整个一个篮球鞋的盘子本身它的销量就已经有点往下走的趋势了 ， 再加上你的一个价格战 ， 然后导致你的利润也会相对的压缩空间 。 那整个一个篮球业务我说完了 ， 现在非常的难做 ， 就你不仅需要面对各种品牌的竞争 ，而且现在造鞋的门槛越来越低了 。 从鞋楦 ， 然后超临界发泡的这种材料 、 碳板这些东西 ，其实都在中国的供应链都能非常简单的找到 ，而且成本可以压得很低 。 那这种情况就导致说 ， 现在你会看到很多这种新兴的篮球鞋品牌也好 ， 或者说它的一个网红 ， 然后草根球员他也能自己去造鞋 ， 你整个一个篮球鞋竞争在加剧 ， 然后价格利润空间在压缩 ， 你现在整个篮球鞋业务就非常的难做 ， 特别是实战的篮球鞋 。 为什么在这种情况下， 李宁还要去花一个不小的价钱去签库里 ， 签库里的品牌呢 ？ 我觉得可以从短中期 、 短中长期三个方面去分析 。 所以第一个方面肯定是它生意的一个直接的考虑 。 我们刚刚也提到说 ， 李宁在篮球方面的投入是非常大的 ， 我们可以看它财报 ， 就它 2025 年的财报 ， 李宁的篮球品类的整个一个零售的流水占它集团整个流水总额的 17%， 然后同比下滑了 19%。 那作为对比的话 ，以前篮球在李宁的篮球品类的流水 ，在李宁流水里面占的总额可能是接近 30% 的水平 ， 就相当于它现在腰斩了近一半 。 然后那部分流水去哪了 ？ 去了跑步 ， 跑步 25 年的流水反而上升到了 31%。 它为什么还要继续做篮球 ，是因为一个品牌的 DNA 跟它一个品牌的形象 ， 它是不可能突然就扭转 。 就你这个风口 ， 我可能过个三五年我又变回去了 ，但你的运动品牌的形象不可能说我三五年就能扭转过来 ， 这是不现实的 。 所以在这种情况下， 它为了继续把它篮球生意维持下去的话 ， 它是需要有一个更好的球星去给它维持它整个业务的一个生命力 ， 这是一个生意的角度 。 然后第二个 ， 从中期来看的话 ，其实我们刚刚子仪老师也提到了 ， 可能未来我过两年会有洛杉矶奥运会 ， 然后整个一个包括现在我们国际品牌 、 国产品牌也要出海 ， 那在国内的篮球资源几乎被李宁垄断的情况下， 那它肯定是要向外走的 。 李宁想要出海 ，在海外的那些消费者对于李宁没那么熟悉的情况下， 如果它有库里这一个支点的话 ， 那大家就会很自然的会记住李宁 。 我觉得李宁现在面临的情况跟安踏之前签欧文面临的情况是一样的 ， 安踏也想出海 ， 那它就找了欧文 。 我举个例子 ， 就最近安踏之前去年在洛杉矶的比弗利山庄开了北美第一家旗舰店 ， 然后这个旗舰店不光可以办篮球的活动 ， 篮球的活动当然是欧文来站台 ，但它上个月办的一个跑步的活动 ，其实也找了欧文来站台 。 我觉得这是一个很明确的信号 ， 运动品牌现在签一个 NBA 球星的代言 ， 它可能不局限于把它球场上的商业价值发挥到最大 ， 它也需要把它场外的这种号召力 ， 包括对于球迷的影响力去贯彻到品牌的出海业务上 。 我觉得这是一个很明确的信号 。 ### 代言演进 **滑轮** [27:02] 了解了解 ， 子仪我其实刚刚在听下来的时候 ， 我觉得你们二位都有提到把安踏跟李宁放在一起呼应 ，因为你写这几个运动品牌的话 ， 大部分时候还是覆盖了刚刚潮哥说的篮球鞋的黄金时期的 。 安踏签欧文 ， 刚刚潮哥也说到也是下了个很大的赌注 ， 那这些品牌在最终找这些球星的时候 ，不管是安踏跟李宁 ，是不是都要拿出非常大的勇气才敢往前迈一步 ？ **黄子懿** [27:29] 对 ，其实之前你看中国品牌签约 NBA 球星的历史 ， 你会发现还是有一些相似的案例的 ， 还是有一些相似的案例的 。 我印象比较深的是 ， 像中国品牌第一次出现在 NBA 赛场上应该是李宁签约达蒙琼斯 ， 然后很快奥尼尔 、 巴伦戴维斯 ， 这应该是第一次 。 那几年也是篮球运动在中国特别火热的时候 ， 然后那几年篮球鞋特别好卖 ， 就像刚才潮哥所讲的 ， 然后所有品牌几乎都在押注篮球 。 但是真正能把 品牌的势能 、 品牌的资源升到 NBA 顶级球星的 ， 应该还是从 2010 年安踏签约加内特开始 ， 应该是 2010 年 。 因为在那之前 ， 明显阿迪耐克是非常强势的 ， 然后中国品牌无论是李宁还是安踏都觉得好像脑背大山压着 ， 喘不过气来 。 所以那会儿到奥运会之后 ，他们都想怎么去实现自己的品牌升级 。 我记得那会儿甚至安踏的老板丁世忠 ， 甚至都想找李宁先生本人去聊一聊这个话题 。他当时找到了国家体育局的一个领导 ， 向李宁先生伸出了感染之手 ，但是李宁先生应该是个 I 人， 就婉拒了他这个提议 。 **滑轮** [28:49] 你说这种是什么 ？ 是两家联盟合作这个意思吗 ？ **黄子懿** [28:53] 没有 。 讨论一下中国品牌应该怎么转型 ， 应该怎么去应对国际大牌的竞争 ， 李宁先生当时拒绝了 。 但是很快你会看到 ， 这两家都开始有动作了 。 首先李宁开始激进的换标 ， 品牌重塑 ， 提出了一个 90 后的主题 ， 当然这个最后是一场烂摊子收场 。 安踏其实我采访的人说 ， 安踏当时也想换标 ， 只是安踏看到了李宁失败的前车之鉴 ，他们就按下了这个步伐 。 但安踏的品牌 09 年收购了 FILA， 然后开始做多品牌往高端化走 。 所以你看那个时间点 ， 中国品牌开始下决心 ， 决定要往上走的一个节点 。 然后 2010 年安踏就开始签约加内特了 。 当年加内特应该已经 34、5 岁了 ，其实属于职业生涯的末年了 ，但是他也算是一个在中国球迷 ， 包括全球都很受欢迎的历史级别的球星 。 **滑轮** [29:50] 他签的年纪倒是一定程度上跟现在库里签李宁某种意义上年纪上有点像 。 **黄子懿** [29:57] 有点像 ，有点像 。 然后当时我看到的材料是安踏董事会当时觉得对于要不要签约加内特其实非常纠结 。 一方面他处于职业生涯的末年， 然后当时比如说退役了之后还能卖球鞋的球星 ， 除了乔丹之外几乎没有 。 所以安踏一直在犹豫要不要签 ，而且加内特伤病又那会儿也很多了 ， 出场时间也不能保证什么的 。 然后签约他还得提前买断他跟阿迪达斯的合同 ， 所以很纠结 。 董事会就这个事讨论了好多次 ， 最后还是决定签 。 那为什么呢 ？ 因为他们觉得在当时那个时间点 ， 安踏需要这样的大牌球星来提升自己的品牌势能 。 然后结果他们在跟加内特签约合同的时候 ， 对各种细节资助比较 ， 包括你的出场次数什么的 ， 你的出勤率什么的 。 然后我记得有一个细节是 ， 后边安踏签约加内特之后， 加内特要来中国走访各个城市参加活动 ， 然后安踏没有安排任何的游玩项目 ，因为他们给加内特支付的费用是按分钟计的 。 但是因为你知道中锋和大前锋的鞋都是很难卖的 ， 安踏签约加内特的其实在市场端的产品端销售端的反馈不是特别好 。 后边安踏老板丁世忠他就说了一句话 ， 就感慨这个事 。他说他每年花那么多钱签这些大牌球星 ，但是他算了一笔账 ， 发现卖他们的球鞋赚来的钱还不够付他们的广告费 。 所以他也是很纠结这个事 。 **滑轮** [31:29] 你这里有点呼应刚刚潮哥说的 ， 篮球鞋的黄金时代也许在 10 年， 或者最多延续到 15 年 。他那个时候已经在一个尾巴 ， 丁老板这么快 ， 这么敏锐的当时通过加内特就验出真相了 。 **黄子懿** [31:44] 对 ， 可能也跟品类有关 ，因为加内特内线球员 ，他可能的鞋确实不太好卖 ， 确实不太好卖 。 这个是安踏的案例 。 当然后边安踏签约的克莱汤普森把 KT 系列做得很好 ， 这个后话了 。 李宁其实也有过类似的动作 ，2012 年的时候签约韦德 ， 这个也是就 10 年之后安踏签约加内特之后， 应该是中国运动品牌历史上一个非常大的事 。 ### 韦德之道 **黄子懿** [32:09] 因为当时李宁非常困难 ， 当时李宁正处在库存危机当中 。 我记得头一年他们可能账上经营活动产生的现金可能都只有几千万 ，但是他们第二年就要花那么大的价钱 ， 先是拿下了 CBA 多少年的赞助权 ， 我忘了 ， 反正价格很高 ， 进而又是签下韦德 。 这个其实是要花费不少钱 ， 李宁相当于是把自己很多的钱都花在这两个重要的战略押注上了 ，以至于当时的李宁甚至没有钱去跟中国体操队续约了 。 你知道中国体操队可是李宁先生的母队 ，是他从 80 年代开始就一直陪伴他成长起来的队伍 ， 然后李宁一直赞助这个队伍 。 当时他们都没有钱续约了 ， 这个事曝光之后， 当时在市场上引起了特别大的反响 。 **滑轮** [32:57] 有一种阿迪达斯把德国队丢掉的感觉 。 **黄子懿** [33:01] 所以你可以看到当时李宁是孤注一掷要把韦德的系列做出来 。他们当时给韦德之道倾注了特别多的资源 ， 除了签约的价格非常高之外 ，他们还专门弄了一个团队 ， 然后请国外的设计师来设置韦德之道的前几代的 那个款式什么的 。 然后当时互联网也起来了 ， 李宁就在那会儿韦德还是有很多粉丝的 ， 李宁就会在粉丝当中搞投票 ， 选韦德之道的样式 ， 包括配色 。 因为过去球鞋的话 ， 这两年可能国产品牌的设计已经走上来 ， 那几年大家对李宁诟病最多的除了功能之外 ，他觉得他设计太老气了 ， 永远都是一些深色的 ， 什么蓝色 、 黑色什么的 。 所以他会在粉丝当中搞投票来做韦德之道的配色的设计 。 后边韦德之道第一版发售之后， 好像市场反响还不是特别浓烈 ，但是从第二版开始 ， 韦德之道就逐渐的确实成为中国篮球市场国货当中一个现象级的品类了 。 第六代的时候 ， 韦德当时就选中了中国设计师的一个作品 ， 然后当时是李宁应该是很知名的一个设计师 ， 叫周世杰 。他后边被安踏挖走了 。 **滑轮** [34:18] 对 ，他是 23 年还是 2 几年去的安踏 ， 对吧 ？ **黄子懿** [34:21] 对 ， 然后李宁觉得周世杰的 idea 非常好 ，他就觉得能不能跟周世杰合作 。 然后你知道周世杰为了满足李宁的需求 ， 做了一些什么事吗 ？ 就他给那一版的韦德之道 ， 最后琢磨了 ， 花了两个月时间琢磨了一百多种配色 ， 然后每一种配色背后都有一个故事可以讲 ， 然后这个让韦德非常吃惊 ， 韦德就很喜欢 。 然后这个品类韦德之道 6 发售之后也非常受市场欢迎 。 然后周世杰当时说他从做这个产品当中 ，他学到了以前可能他们设计篮球鞋都是完成任务 ， 从这一代开始他们开始追求极致了 。 **滑轮** [35:01] 你如果从实战篮球鞋的品类来看的话 ， 李宁是在国内我觉得是断层领先的 。 就他的球鞋跟现在阿迪的球鞋相比 ，其实也不会说逊色太少 ， 甚至我觉得是有点超越他们的 。 那这里面的一个大背景还是刚才说的 ， 子仪老师刚刚提到过我们国产品牌它的整个一个设计的理念 ， 包括我们设计师的水平在提升 ， 然后另一方面是材料科学的一个迭代 。 你现在我们以前经常说耐克的 Zoom 气垫非常好 ，但到后面我们开始有超临界的一个发泡的技术出来以后， 那整个一个篮球鞋的实战性能其实是基本上拉平 。 我不觉得说现在国产品牌跟国际品牌他们的篮球鞋在实战性能上会有太大的差异 ， 那这是一个大的背景 。 那在这种情况下， 李宁为什么能领先 ？ 就从我跟李宁篮球的接触下来的话 ， 我会觉得说李宁整个一个篮球的设计团队 ，他们首先是人才的储备会更多一点 ， 然后另一个是企业也更愿意把权力下放到设计师 ， 哪怕你可能只是一个刚入行的一个没什么名气的设计师 ， 我也愿意让你去拿我的产品去试手 。 甚至你现在能看到的之前是韦德之道之前从第六代开始是大周在做 ， 就周世杰在做 ， 然后到他离开李宁之后， 就由他的篮球总监孙明旭去主导 。 主导以后 ，但他后面又签了巴特勒 ， 就导致说孙明旭现在一个人不够分了 ， 那孙明旭去做了巴特勒这个系列 ， 那韦德之道他就下放给其他的设计师去做 。 这在以前其实是比较难想象的 ， 就你花了那么多那么大价钱去做一个去签韦德 ， 然后给他做的一个王牌的品类 ， 你居然不是李宁最高层级的设计师去主导的 。 我觉得这个在其他国产运动品牌永远可能想象不到 ，但在李宁因为他有足够强的人才储备 ，他有信心有实力去把这些设计的工作下放到给其他的设计师 ， 然后孙明旭可能在其中做一个主导 ， 然后到最后审核的一个工作 。 我觉得这个对于他后续整个一个设计师团队的培养是很有价值的 ，因为你只有做过这些更高层级的项目 ， 然后去服务更高层级的球星 ， 你才会有一个就跳脱出之前的思维 。 这些是你在书本上学不到 ， 你只能通过实战不断的去积累 。 李宁篮球他的另外一个比较大的优势是在于他的产品的延续性很强 。 就我简单说 ， 你像他的预算系列今年做到第 20 代 ， 然后你像音速 、 韦德之道这些也做了十几代 ， 那就意味着他在很多的篮球产品 、 篮球鞋产品线上至少有十几年的一个设计经验的积累 ， 跟他一个篮球鞋制作技术的一个迭代 。 我觉得这种延续性是国内现在很多其他的运动品牌 ， 或包括你想做刚开始做篮球鞋品牌的这些品牌 ，他们是不可能在短时间内是不可能复制这样一个优势的 。 因为你只有靠不断的积累 ， 你才能磨合到你的设计师团队 ， 磨合到你的球星服务团队 ， 磨合到你的供应链的落地的能力 。 这些内容全都是需要在实战里面去积累的 。 所以我会觉得说李宁篮球在实战篮球鞋这个领域的话 ， 我觉得现在在国内断层领先 。 潮哥 ， 你刚刚最后说的这点我想要稍微追问一下， 那你说的这个多年来的篮球鞋的积累 ， 跟凭借这些款式的延续性的积累 ， 或者是因为他要连续的服务这种大牌客户留下来的这些经验 ， 这个安踏也有 ， 对吧 ？ ### 品牌分野 **滑轮** [39:00] 他们也签加内特 ，也有欧文 ，也有别人， 也有克莱汤普森 ，而且甚至他们还挖了李宁的韦德之道的设计师 ， 对吧 ？ 是某种意义上是安踏做的这些还不够吗 ？ 还是说他跟李宁在这些篮球鞋方面的投入相比 ，有一些本质性的差异 ？ **黄子懿** [39:18] 就我这么说吧 ， 就安踏我觉得他在做品类的时候还是有点那种多品牌运营的思维 。 就我可能我需要把很多的资源分配到很多不同的品牌 、 不同的品类里面去 ， 让他们去做一个竞技 ， 然后看谁能跑出来 。 李宁可以为了一个 ， 比如说我现在需要我的篮球鞋非常贴地 ， 我就去研发 ， 专门去研发一个外底 ， 就专门给这一款鞋用 ， 这一款篮球鞋用 。 但安踏更多的是做一个科技平台 ， 我可能我现在有这款缓震的科技 ， 或者说抓地的科技 ， 我就给所有的跑鞋 、 篮球鞋我都用这一个科技的平台 ， 然后去拉平研发的成本 。 然后还有一个明显的区别 ， 刚刚也提到了 ， 安踏把大周挖过去了 ，但最后最终他在安踏扮演的角色并不是一个篮球鞋的专项设计师 。他去做了 Sneakerverse 这个项目 ，他是管一个整个一个球鞋品类的一个相当于产品总监这样一个角色 ， 那他产出的不只有篮球鞋 ，他 Sneakerverse 现在既做跑鞋 ，也做休闲鞋 ， 就他的品类非常分散 ， 就导致说他的落地的效果就在篮球这个单一专项的 效果上可能没有李宁那么好 。 你现在明显能感觉到就安踏在 Sneakerverse 没有太大的起色 ， 就可能两年吧 ，他就决定说要把他去做一个业务的收缩 ， 这也是一个思维上的不一样 。 就李宁可能我这一代做不好了 ， 我就往下一代再改进 ，但安踏的思维是你这一两年如果没做好的 ， 那我就要想着去换一个方向 。 所以我觉得从积累跟落地的决心上面 ， 两者在篮球品类上是有差异的 。 **滑轮** [41:15] 子仪这一点你写安踏故事的时候 ，有没有感受到一些品牌之间的差异 ？ **黄子懿** [41:20] 对 ， 我觉得潮哥讲的非常好 ， 确实安踏现在他的战线很庞大 ，他其实已经是一个庞大的集团了 。他可能签约库里来说 ， 或者孤注一掷弄于某个品牌来说 ， 对他来说不是一个必选项 ，他更多的是在集团内看看整个集团怎么平稳上升 ， 或者他包括多品牌怎么协同 。 就我再说一点 ， 就是我觉得很重要的一点就是 ， 为什么李宁安踏同样做篮球 ，但是李宁后边把篮球包括韦德之道就做出来 。 我觉得一个很重要的点就是他把韦德之道当做一个独立品牌来做的 。在这之前你看业内其实有这种做法的 ，其实就好像是耐克做 AJ， 然后李宁当时应该是为了签约韦德 ，他做了这样一个允诺 ， 然后就把韦德之道做一个子品牌来孵化一样 。 你把韦德之道做一个子品牌来孵化 ， 然后他跟你做一个系列的球鞋 ， 包括安踏后边做 KT 系列球鞋 ， 我觉得他要倾注的资源 ， 包括他运营的思维是完全就是不一样的 。 当时业内不是传言为什么安踏没有拿下库里 ，是因为库里对品牌的独立权的要求很多 ， 我觉得还是跟安踏的风格有关 。他还是需要他对这个品牌完全的掌控权 ， 可能福建老板还是喜欢把命运握在自己手里 ， 像库里品牌从安德玛独立出来 ， 我觉得这种事放在福建老板的思维当中是绝对不可能发生的 。 **滑轮** [42:55] 那你为什么在这里强调福建老板 ？ 因为福建像你说的这个晋江 、 陈埭这个地方是有很多运动品牌的 ，是这里的这一批老板都呈现出了这种对企业作为创始人有很强的掌控的这种欲望的特征吗 ？ **黄子懿** [43:11] 当然 ， 当然 ，因为早期安踏 、 特步 、361 度 ，他们都是陈埭镇 ， 比如说是当地村民通过制鞋业的一把火 ， 村村户户都做鞋这样成长起来的 。 所以他们早期的时候其实企业面临着非常强的家族化的这个怎么说呢 ， 弊端吧 ， 你可以说弊端也好 ， 你可以说风格也好 ， 就闽南人还是比较善于从商 ，但他们从商的话还是比较愿意喜欢自己当老板 。 当地人笃信的是宁可睡地板也要当老板 ， 然后包括为什么像陈埭镇跑出这么多个品牌 ， 我想可能很多读者年纪稍微大一点都有印象 ， 就 2000 年之后随着安踏 ， 比如说他签约孔令辉打响了晋江品牌的这一炮之后， 当时晋江一下子跑出非常非常多品牌来 ， 什么德尔惠 、 什么金徕克 、 美克 、 爱乐 ， 一大波品牌全都跑出来 ， 什么喜得龙 这些 。 当时其实有业内有不少声音在批评他们 ， 说你们这样完全是一种资源的浪费 ， 比如说你们不如几家联合起来搞一个品牌 ， 你负责这一块 ， 我负责这一块 ， 这不是很好吗 ？ 但当地人说你这完全是不可能的 ， 我们当地人笃信的是我们要自己要当头家 ， 我们要把命运握在自己手里 ， 我们不可能给别人打工 。 这是他们因为晋江好多是早年移民南下的 ，他们可能在很多年的流离失所当中形成了一种自己的生存模式 ， 说我还是要把自己命运握在自己手里 ， 包括当地人还是比较崇拜那种多子多福 ，有男性崇拜什么的 ， 这个都还是跟当地的文化基因有关 。 **滑轮** [44:55] 对 ， 我觉得这也是当初就前几天李宁跟库里品牌签约的时候 ， 我觉得外界也有类似的声音 。 ### 周杰伦抉择 **滑轮** [45:04] 你现在 Curry Brand 明显它不是一个运动品牌签约球星的一个代言的一个合同的思维 ， 它就相当于我两个品牌一起发展 ， 那到可能合同到期以后 Curry Brand 如果发展起来 ， 它完全可以就摆脱李宁 ， 然后自己去单干 ， 这个风险是存在的 。 然后我觉得当时大家也会有这样的隐隐的担忧 。 关于李宁跟库里的签约 ， 李宁想要尝试用库里去切 ，不论是高尔夫线还是其他的休闲线这个事情 ， 我其实这点上想问一下子仪一个书里面我看到一个很有意思的角度 ， 应该是有提到周杰伦跟这几个晋江陈埭的品牌 ， 尤其是德尔惠 ， 对吧 ？ 周杰伦 、 德尔惠这个故事深入人心 ， 你基本上是一想到他们俩就能念出来的程度 。 然后你应该是在书里面也有提到这个 ，是当年安踏也有接近过周杰伦 ？ **黄子懿** [45:59] 因为当年早年晋江品牌它整体冒出来是 2000 年之后，2000 年之后其实国内的无论是消费市场 、 消费者还是品牌商 ， 就国产品牌 、 运动品牌这块还不是很成熟 ， 所以有很多品牌都是在各自摸索各自的路径 。 但是你大体上可以分为两类 ， 一类我专注在运动 ， 一类说我稍微走一下时尚风 ， 它那会儿可能都不叫时尚风 ，因为那会儿中国人说实话 ， 中国的消费市场还不是特别时尚 ， 可能叫娱乐风吧 。 这个你从陈埭镇那些品牌打广告的那个怎么说 ， 打广告的内容来说就可以看出来 ，他们请代言人一开始都是请的是足球明星 ， 包括体育明星 ， 安踏请了孔令辉之后， 金埭克立马请了王楠 、 张一宁 ， 然后德尔惠最开始请的是宋茂珍 、 山东男人那个 ， 然后 361 那会儿还叫别克 ， 请的是李永波和中国羽毛球队 。 但是很快你就会发现这一波运动品牌 ，他们开始往娱乐方向走了 。 德尔惠先是把代言人换成了吴奇隆 ， 贵人鸟请刘德华 ， 然后喜得龙请郭富城 。 因为在那个年代 ， 体育还是一个阶段性承载国民热情的一个赛事 ， 大家可能除了奥运会 、 世界杯看一看中国的这些国家队之外， 大部分时间他们还是不看的 。 所以很多的晋江品牌 ，他们最开始打响第一把火之后， 除了在 2000 年、01 年之外， 那会儿奥运会包括世界杯的娱乐还在 ，他们请了一波体育明星之外 ，他们很快就把大量的资源倾注到娱乐明星身上了 。 然后有一个数据是他们晋江市政府当时提供的数据 ， 说那几年晋江品牌请了 1400 多个明星 ， 然后你把晋江品牌请的明星你拉到晋江来开个演唱会 ， 大牌明星一星期都开不完 ， 就到这个程度 。他们当时做比较也是用演唱会这种形式 ， 就说明他们当时重点是在这些娱乐明星身上， 那会儿可能还不叫时尚 。 然后这里边其中一个典型的代表 ， 除了特步跟谢霆锋深度捆绑之外， 可能就是德尔惠跟周杰伦了 。 当时其实周杰伦他是比如说 01 年、02 年走红的 ，他其实 03 年就开始在大陆找代言了 ， 然后当时晋江离台湾又特别近 ， 晋江这些品牌几乎是很快第一时间就得知了这个消息 ， 然后就开始争抢周杰伦 ， 最后入局的就两家 ， 一个是安踏 ， 一个是德尔惠 ， 然 后两家在上海周杰伦演唱会前后进行了一场谈判 ， 就分别跟周杰伦谈判 。 然后周杰伦当然他肯定安踏那会儿势能比较强 ，也有钱 ，但德尔惠当时是姿态比较谦卑 ， 说我们虽然哪方面比不上安踏 ，但我们有信心跟你一块成长 。 **滑轮** [49:02] 就那个时候安踏已经比德尔惠还是要领先一个身位 。 **黄子懿** [49:04] 对 ，因为他是打响第一枪的 ，2000 年新疆运动品牌打响第一枪的 ， 然后周杰伦就觉得这个低姿态很谦卑 ， 很符合他年轻人的向上蓬勃的精神 。其次德尔惠他当时其实走了一个休闲娱乐风 ，他上一任代言人是吴奇隆 ， 然后周杰伦觉得这个跟自己当时歌曲无论是个人形象的调性也更加符合 ， 所以最后是德尔惠拿下了周杰伦 。 然后当时安踏错失了周杰伦之后， 安踏也很懊恼 ，他们很快就签下了萧亚轩 ，也是要走娱乐风 。 所以后边当时参与了这个谈判的德尔惠经理人 ，他最早是李宁公司的宣传主管 ， 我后面采访了他 ，他就给我讲当时他觉得周杰伦的选择可能决定了两家企业的命运 。 **滑轮** [49:56] 对 ， 你等一下我确认一下， 你说这个人在来德尔惠之前是在李宁工作的 ？ **黄子懿** [50:01] 对 ， 就是因为他在北京 ，他在大城市工作 ， 所以他可能的思维跟其他人会有一些领先的地方 。 然后当时晋江老板就特别喜欢请这些经理人去过去给他们当智囊团 ， 然后他就觉得说周杰伦的选择可能当时决定了两家企业的命运 ， 可能他觉得如果周杰伦选择了安踏 ， 那安踏不可能像后边那样专心的做运动什么的 。 反正周杰伦选择了德尔惠 ， 所以德尔惠就一直在娱乐这个赛道上一直走下去了 ， 反而这个讲起来也挺有意思的 。 ### 库里新域 **滑轮** [50:39] 我觉得这个故事我当时印象特别深刻 ，因为这两天你看到库里签约李宁 ， 尤其是把安踏放在这个讨论中间去比较的话 ， 一个常见的对比 ， 安踏比李宁更休闲 ， 安踏而且在时尚这些多品牌方面尝试的要更多 。 但是在你这个故事里面 ， 尤其是错过周杰伦之后， 被迫自娱运动 ， 坚持运动这个方向 ， 然后反而让他又变得不一样了 ， 就是他有一种很强的宿命感在 。 **黄子懿** [51:05] 但是我觉得李宁签约库里 ，他可能不光是想要押注 ， 就比如说篮球这种大众运动 ，因为库里大家都知道是一个高尔夫球的爱好者 。其实一般我们把运动品牌类的事业集群都分为三类 ： 大众运动 ， 就篮球 、 足球什么的专业运动 ， 户外什么冰雪就这类 ； 第三类就是时尚运动 。 你看李宁他其实在大众运动层面他已经做得很好了 ， 跑步 、 篮球 ， 对吧 ？ 然后专业运动领域户外 ，他前两年收购了北欧的火柴棍 ，他也要布局户外赛道 ， 这个是安踏非常强的领域 。 石竹鸟 、 迪桑特 、 什么萨洛蒙 、 一杆子全在这个领域 。 时尚运动安踏有 FILA，FILA 也想走高端化的 ， 比如说高尔夫这类运动 ， 石竹鸟甚至也有时尚化的趋势 。 但你会发现李宁在时尚运动这块是比较欠缺的 ，他可能曾经有过中国李宁 ，但中国李宁没有实体的品类作为载体 。 中国李宁这个国潮风相对降温了之后， 李宁不是前两年又做了一个李宁 1990 的高端的子品牌吗 ？ 那子品牌用料非常扎实 ， 衣服其实设计也特别好看 ， 卖得特别贵 ， 一件羽绒服得三五千 。 但是最近一段时间李宁 1990 就烟气稍微低调一点 ，他们就说有市场声音就认为以后李宁 1990 就要专门往高尔夫这个方向去发展了 ， 就他以品类为载体来承载他时尚运动这个集群赛道的一个高端化 。 我觉得从这个角度考虑 ， 库里这个品牌其实刚好也可以以高尔夫运动为载体 ， 跟他在这个赛道的高端化上做一些探索 。 我觉得他应该是有这方面的考虑的 ， 就不光是大众运动那块 ，不光是大众运动篮球这块 。 **滑轮** [52:57] 他们官宣合作时候就穿 1990。 **黄子懿** [53:00] 那可能真是他们俩会在这方面有一些合作 ， 我觉得 。 **庄坤潮** [53:05] 就单从篮球上来说 ， 我觉得倒不是说他们特别想往时尚方面做 ，但他们特别想往年轻人的方向去做 。他旗下反五的系列其实相当于他是一个专门面向年轻群体的一个品牌 ，他虽然是篮球的一个产品线 ，但他会融入很多说唱 、 街舞那种元素 ， 然后他最近办的那些篮球比赛里面其实也会有很多 ， 甚至他把篮球的本来我们的篮球比赛可能就是 3 打 3、5 打 5 这样 ，但他会把它办成一个嘉年华的形式 ， 就我不光有比赛 ， 我的场外， 我有产品的定制 ， 然后有餐饮 ， 然后有一些互动的区域 。他会把一个篮球的比赛会包装得更加时尚 、 更加年轻化一点 。 我觉得这会是他们其中一个重点 ， 就我不光是我不是单纯为了时尚而时尚 ， 我是在我的产品跟我的活动的基础上， 我去融入这些时尚的元素 ， 然后去吸引更多的年轻人。 我觉得他们更多是这样一个考虑 。 **滑轮** [54:21] 子仪我看到你的书里面提到这个区别的时候 ， 好像有说这个跟当时李宁在 12 年经历库存危机的时候 ， 可能也许有一点关系 ， 就是他们对于当时有这么多积压库存的情况下， 对于往外转向 ， 对于扩大产能这个事情还是有一点纠结 。 所以李宁不一定敢像安踏这样 ， 我不知道至少往其他的多方向去发展 。他好像一直如果你一直维持这个主品牌 ， 那你不就一直活在创始人李宁的影子之下吗 ？ **黄子懿** [54:54] 其实李宁是中国最早做多品牌的公司了 ， 比安踏早很多 ， 只是大家可能对这段历史不太了解了 。 就是为什么安踏做多品牌他那么成功 ， 就是因为有 FILA 的案例 ，但是 FILA 的灵感其实来自于 Cappa， 意大利的靠背 ， 这个牌子最早是李宁在中国做的 。 李宁大概 2003 年的时候就收购了 Cappa 在中国的经销代理权 ， 帮 Cappa 在中国卖 ， 你可以理解为 。 但是当时李宁怎么说呢 ，03 年的时候李宁刚好是被耐克第一次超越 ， 就失去了中国市场第一的位置 ， 然后 04 年又被阿迪超越 。 所以那会儿李宁可能很焦虑 ， 想要怎么快速的跟追上跟国际品牌的差距 ，他们没有放太多的心思在 Cappa 上， 就导致了一个结果 ，也不是导致一个结果 ，他们没有放太多的心思在 Cappa 上 。 但是另一方面 ， 当时 Cappa 的母公司财务出了问题 ， 然后想把 Cappa 在中国的经销代理权进一步卖 ， 完全把 Cappa 中国卖给李宁 ，但李宁当时没有接 ， 反而是李宁的第一个重要搭档陈弈泓把 Cappa 的代理权在中国的运营权给接下来了 。 然后陈弈泓他是一个还是很有嗅觉的这样一个商人 ，他也是李宁治下第一任比较重要的经理人 ，他当时就发现随着中国加入 WTO， 随着这些国外的这些公司消费品公司进来 ， 中国可能他这个时尚风开始要逐渐的走起来 。 所以陈弈泓他当时卖掉李宁的公司的股份 ， 然后全资收购了 Cappa 的在华运营权之后 ，他就把 Cappa 往运动时尚风打造 ， 用非常鲜明的亮丽的色块去席卷 ， 你可以说席卷中国的大街小巷 。 大概从 08 年之后有一段时间 ，Cappa 是非常火的 ，在大街小巷里边一条街 Cappa 的店能开出好几家 ， 然后当时也是算是中国一个市场里边一个崭新的事物 ， 崭新的事物 ， 就是他把运动时尚风这条路给走通了 。 只是因为他后边因为经销体系的原因 ， 或因为假货横行的原因 ，Cappa 的势能逐渐失去了 。 但是 Cappa 确实是给了 FILA 一个灵感 ， 就 FILA 就觉得我觉得这个事在中国能成 ， 然后安踏才收购了 FILA。 然后李宁失去了 Cappa 之后 ，他其实还想做一个品牌 ， 就意大利的乐图 ，他也做过 ，也是零几年的时候 ，但那会儿李宁公司他又是要忙奥运会 ， 又是要忙品牌重塑 ， 再加上李宁先生本人不怎么管事 。 我觉得李宁做多品牌给了安踏灵感 ，但李宁反而自己没有做好 ， 当然他的思路也在改 。其实你可以看到之前他其实一直自己做那几个品牌没有运营好之后 ，他其实一直在做单品牌 ，但是单品牌这两年可能看到了安踏的成功 ，因为安踏的路子其实有很多公司模仿 ， 特步有索康尼 ， 中国乔丹都有英宝 ， 都收购了英宝 。 然后李宁其实也在调整思路了 ， 中国李宁其实就算是他做一个子品牌的尝试 。 我记得反正那会儿在中国李宁最火的时候 ， 我们去采访他们 ，他们都特别慎重的说不要提国潮两个字 ，因为他们知道其实潮流终究有一日会逐渐的往下降的 。他们其实公司内部很早就意识到这个问题 ， 然后那会儿洪玉如还给我们讲 ，他说李宁左手是时尚潮流 ， 右手就是专业运动 ，他说右手才是他们的立身之本 。 就一个很典型的例子 ， 就是为什么李宁的跑鞋后边做得那么好 ，他其实刚好就是从中国李宁最火的那段时间开始做的 。 中国李宁其实我觉得他肯定不算失败 ，他成功的地方就在于他一方面完成了李宁高端化的使命 ， 另一方面帮助李宁学会了如何跟年轻人打交道 ，而且累积了非常不错的财务的结果 。 然后那会儿中国李宁最火的时候 ， 耐克开始掀起了碳板跑鞋的革命 ， 李宁也选择要做跑鞋 。 而那会儿你知道李宁公司刚从库存危机走出来不久 ，但是他们给跑鞋团队下的指令 ， 你们只管做全世界最顶尖的跑鞋 ， 你们不要考虑任何跟销售跟 KPI 考虑的东西 ， 你们只管拿产品跟我们说话 。 ### 结尾 **黄子懿** [59:22] 这在当时李宁的所有的事业部里是唯一的一份的 。 **滑轮** [59:25] 最后再帮子仪吆喝一下你的新书 ， 对吧 ？ 你的这个 《 鞋帮 》 这本书现在可以买到了吗 ？ **黄子懿** [59:32] 现在基本上在线上能买到 ， 就线下的书店好像还是铺货还是比较少 ， 线上京东 、 淘宝 、 当当应该都能搜到了 。 **滑轮** [59:40] 好的 ， 大家也许也可以通过这个书里的内容完整的去理解一下我们今天为什么觉得库里的签约可以一口气拉出这么多的内容 。 再次感谢潮哥 ， 感谢子仪 ，也感谢各位听众收听 。 我是华伦 ， 我们下期再会 ， 拜拜 。 **黄子懿** [59:57] 拜拜 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。